woensdag, 06 juli 2011 (7:19)
Column Marc van Eck
Helemaal gek word ik van zielloos marktonderzoek. Natuurlijk ben ook ik er groot voorstander van dat merken weten wat hun klanten beweegt en waarmee zij hun klanten kunnen bewegen, natuurlijk betekent marketing dat je 'in touch' moet zijn met de markt, natuurlijk moet ook de marktonderzoekindustrie een boterham eten. Het is alleen de vraag of het mechanische onderzoek van vandaag soelaas biedt. Een voorbeeldje.
Blij met uw internetpakket
Tijdens het eten werd er gebeld. “Voor jou” kreeg ik het toestel door mijn vrouw in mijn handen gedrukt. Het internetbedrijf dat als merkwaarde blijkbaar 'storend' heeft; of ik blij ben met mijn internetpakket. Huh, heb ik een pakket ontvangen? Nee, het pakket is uw internetverbinding. Of ik daar blij mee ben? Goh, aardig dat u belt, inderdaad blijft de modem af en toe hangen. Nee, daar belt u niet voor, u wil alleen weten of ik happy ben. Als ik klachten heb moet ik bellen naar klantenservice. Ben ik dus happy? Nee dus, nu niet meer. Gek word ik van dit soort happy calls. Wie verzint zoiets. Nog een voorbeeldje.
Factuur klopt niet
Ik kom er laatst achter dat de maandelijkse factuur van de TV niet klopt. Helaas betaal ik te veel en niet te weinig. Mailtje gestuurd, en keurig de dag erna word ik gebeld. Eerst wordt een poging ondernomen om uit te leggen waarom ik betaal wat ik betaal, maar dat lukt niet want ik betaal toch echt te veel. Oh jee, nu moet ik teruggebeld worden door een hogere klantenservice. Ik wil liever gewoon mijn geld terug, maar dat mag niet zomaar. Hoe laat ik teruggebeld wil worden; tussen 8 en 9? Dat kan niet, wel tussen 8 en 10. Wilt u er dan bij zetten dat ik het liefst voor 9 uur gebeld wil worden. Nee, dat kan ze niet. Ondertussen geen enkel blijk van begrip, alleen het staccato afwerken van het gesprek. Vervolgens word ik niet teruggebeld, maar vind wel weer zo'n marktonderzoek in mijn mail. "Onlangs heeft u contact gehad met een van onze medewerkers, beveelt u ons nu nog meer aan dan voorheen?" Nee dus! Dit laat weer eens zien dat als je het klachtsysteem op orde hebt, maar niet de manier waarop, het effect tegendraads werkt. Hoog tijd voor Internal Branding dus.
Inspiratieloze marketeers
Ik krijg de indruk dat marketeers denken dat klanten weten wat ze precies willen en wat hen enthousiast maakt. Dit is een ijdele hoop, klanten weten wel of ze iets aanspreekt, ten minste als ze het zich echt kunnen voorstellen, maar echt niet wat iets moet zijn om aantrekkelijk te zijn. Dat heeft alles te maken met ons onbewuste en het roestige draadje dat dit verbindt met het bewuste gedeelte van onze hersenen. Mensen denken wel te weten waarom ze voor iets of iemand kiezen, maar dat zijn vaak misleidende rationalisaties. Voor de duidelijkheid niet alleen misleidend voor anderen, maar met name ook voor zichzelf. Daarom heeft onderzoek dat alleen het rationele deel van de hersenen betreft niet zo veel zin. Jammer voor die marketeers.
Archetypes kunnen richting geven
Sterke merken zijn gebouwd op overtuiging en intuïtie, niet op getallen en feiten. Steve Jobs geloofde zelf in schitterende computers die ook nog eens heel makkelijk te bedienen waren, dat heeft geen klant hem verteld. Het vasthouden aan zijn geloof en dus zijn merk als kompas gebruiken is de bron voor zijn succes. Anderen, zoals moderne marketeers, die het niet van nature meteen precies weten, kunnen houvast vinden in archetypes. De vraag is dan bij welk archetype hun overtuiging past. Dit inzicht kan helpen het merk en hun overtuiging verder vorm te geven. Maar zonder overtuiging wordt het niks en de overtuiging vind je helaas niet in marktonderzoek, maar in jezelf.
Marc van Eck
Marc van Eck is managing partner van Business Openers en Internal Branding expert. In zijn columns gaat in op goede en slechte Internal Branding voorbeelden die hij tegenkomt.
4 Reacties • Categorie:
Branding,
MTXL
Reclame maakt merk aantrekkelijk, gewenst en relevant
Lees dit boek: een disruptieve app in de boekenbranche
Lotto komt met Voetalvrienden app
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Gemeente Den Haag betaalt journalist