FrieslandCampina communiceert voor conversie
- Online
- 6 mrt 2014 @ 08:00
- Link
-
Redactie Online
Redactie
MarketingTribune - AppsSocial mediaE-commerce
- 6 mrt 2014 @ 08:00
- Redactie Online
Voor Frenkel Denie, international marketing director bij zuivelmultinational FrieslandCampina en sinds kort voorzitter van adverteerdersclub BVA, zijn nieuwe media niet zo nieuw meer. Al in de jaren negentig zat hij in de projectgroep nieuwe media bij Procter & Gamble. Intussen geldt hij als expert als het gaat om inzet van merken en media, ook de nieuwste. Denie deelt zijn visie op media en praat ons bij over zijn plannen met de BVA.
Frenkel Denie is de kersverse nieuwe voorzitter van de BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders (BVA). Denie, tevens marketingdirecteur van FrieslandCampina, kreeg zijn eerste baantje na benoeming door Alfred Levi bij P&G. Na een marketingcarrière waarin hij al vroeg bij nieuwe media betrokken raakte, kreeg Denie bekendheid dankzij de jurkjes bij zijn nieuwe werkgever Bavaria en het door hem vanuit Lieshout geregelde huzarenstuk om met Formule-1 wagens op het Rode Plein in Moskou te racen.
Zijn jongensachtigheid en gulle lach heeft hij behouden, maar inmiddels geldt hij als een ‘conceptuele doener’ met internationale ervaring. Op ons nieuwe platform MarketingTribune.nl/bureaus associeert hij zichzelf met de volgende vijf merken: Virgin Atlantic, Blom & Blom, Johnny Walker, Duplo en Chocomel. Zijn favoriete mediamerken zijn - naast MarketingTribune - NRC en de Volkskrant, Time Magazine, 3FM, BNN en Nu.nl. Over de ambities van de BVA zegt hij: ‘Met die privacydiscussie moeten we niet angstig maar wel verantwoordelijk om willen gaan.’
Tijd voor een koud Chocomelletje met Denie voor een nadere kennismaking op zijn hoofdkantoor in Amersfoort.
U was er naar verluid al vroeg bij met nieuwe media.
Na de traditionele start als brand manager bij Procter, mocht ik de nieuwe afdeling marketing & innovaties opzetten voor de Benelux. Het doel daarvan was via nieuwe media consumenten bereiken. P&G loopt nogal voorop met dat soort dingen, we praten over eind jaren negentig. Er gingen zelfs stemmen op om in die fase American Online te kopen. In plaats daarvan zijn we gestart met multibrand-programma's zoals Zin in meer, zoals Unilever nu doet met Yunomi. Ik heb onder andere de Digital tv bestudeerd die al groot was in Engeland en heb me gezet aan de eerste online strategie voor P&G waarin ook veel aandacht was voor databasemarketing. De zogenaamde nieuwe media stelden ons ook beter in staat om consumentengedrag te scannen. Via deur-aan-deurbezoeken [marketingactiviteit FrieslandCampina, red.] leerden we meer over het switchen tussen merken. Vervolgens ging ik alle media doen voor P&G België, oude en nieuwe. Ik heb toen geprobeerd van België een ‘lanceringsparadijs’ te maken door deals met mediabedrijven en een pay as you go-model. En door slimme inzet van nieuwe media, social en activatie. Zo zijn Pringles daar met maar 50.000 euro als startbudget geslaagd gelanceerd. Mediabureaus motiveerden retailers: ‘Koop Pringles, want dat wordt het.’ Met het aldus verkregen extra budget kon ik weer verder. Gaandeweg kregen nieuwe media een steeds vastere plek in de marketingmix. Na zevenenhalf jaar Procter ging ik naar Bavaria, voor weer zevenenhalf jaar.
Wat hebt u bij Bavaria geleerd?
Ik werd er verantwoordelijk voor Nederland en later voor de marketing in 140 landen. Ik leerde er binnen een familiebedrijf de waarde van de keten kennen. Met een klein budget heel slim marketing bedrijven. Ik ontdekte dat hem dat in de kracht van het idee zit. En ik heb veel geleerd van ‘de brouwerij’, we hebben het assortiment omgegooid, zijn anders gaan produceren. Het aanbod van Bavaria is voor 60 procent vereenvoudigd.
Eind 2011 begon u bij FrieslandCampina. De eerste weken in alle vroegte op de boerderij om te helpen met het melken. Klopt dat?
Ja, om vier uur 's morgens aan de bak. Zo wilde ik de basis van het bedrijf leren kennen. De vennootschap FrieslandCampina is immers volledig in handen van de 19.487 leden - melkveehouders in Nederland, Duitsland en België - en daarmee een van de grootste zuivelcoöperaties in de wereld. Na een week bij de boer ben ik de melkwagen opgegaan en na twee weken meedraaien in verschillende fabrieken op kantoor gestart.
Hoe denkt u inmiddels over nieuwe media? Spelen ze weer een belangrijke rol voor FrieslandCampina?
Kijk, ik vind media enablers, maar geen solutions op zichzelf. Ik wilde altijd naar de Filmacademie, dat ging niet door, maar ik heb als cameraman bijgebeund in mijn studententijd. En ik heb altijd interesse voor film gehouden en daardoor altijd een goede klik met regisseurs gehad. Dat kwam later van pas bij het schieten van commercials, zoals met Matthijs van Heijningen junior, Jonathan Herman en Sven Super. De kernvraag is: hoe breng je beeld over? Hoe creëer je drama? Hoe zet je samen iets tastbaars neer? Daarin zijn media de rode draad, maar ook niet meer dan de dragers van het creatieve werk. Oude of nieuwe media, je zoekt naar de optimale impact. Met de nieuwere media zijn we nu ook bij FrieslandCampina aan het accelereren. Bijvoorbeeld met een spaarprogramma voor Optimel, daar zitten nu 600.000 spaarders op. Door Optimel-producten te kopen krijg je 5 euro tegoed en korting op allerlei producten zoals een speciale Fatboy-zitzak. Alles online. Kijk eens in de appstore onder ‘Eten & drinken’, daar staat Optimel altijd in de top-10. Net is Optimel Griekse Yoghurt gelanceerd zonder massamedia. We hebben de variant gesampled, reacties kwamen terug op de facebookpagina. We deden een beetje print in de bladen, de rest ging vanzelf. Mensen vertellen aan elkaar dat het een goed product is. Voor Chocomel werken we met speciale contentprogramma's met als thema ‘winter’, er is een Elfstedenapp, we hielden voor het geval een Elfstedentocht kwam een zoektocht naar de oudste deelnemer. Die vonden we, er waren programma's ontwikkeld om hem via tracking en social media onderweg te volgen en toe te juichen in zijn gele pak zonder logo's, maar helaas ging de tocht der tochten niet door. Wie weet voor een volgende keer. E-commerce speelt bij jonge moeders in Aziatische landen een steeds grotere rol, die komen de eerste weken niet buiten. Dat is echt een cultuurverschil. Daarnaast willen ze zeker zijn dat ze het melkpoeder uit Nederland krijgen. Hierdoor zijn wij veel meer Friso-melkpoeder online gaan verkopen. Per land zijn de webshops anders ingericht, soms door onszelf, soms door externe partners, retailers of andere e-commerce partijen. E-commerce zien wij als belangrijk verkoopkanaal, het wordt ook steeds belangrijker voor de klantervaring en bied je de kans een klacht om te zetten in iets positiefs. In Nederland werken we hiertoe samen met retailers en doen we samen ervaring op. Ook met melk gaan we iets online doen, wordt vervolgd. Kortom, we gebruiken nieuwe media volop en dat wordt nog meer.
Overigens mij valt wel op dat de zogenaamde nieuwe media steeds vaker oude media opzoeken. Bol.com zou niet succesvol geweest zijn zonder oude media.
Maakt FrieslandCampina ook gebruik van bloggers?
Ja, we hebben Optimel Puur gelanceerd samen met bloggers. Suiker is een groot topic. We zijn de afgelopen decennia steeds meer suiker gaan consumeren. Met andere partijen hebben we daarom de stichting ‘Ik kies bewust’ opgericht om tot suiker- en zoutreductie te komen. We reduceren stapsgewijs de gehaltes met gemiddeld 10 procent per jaar. Zo zit er in Yoki 30 procent minder suiker dan drie jaar geleden en hebben 90 procent van onze kindermerken ook het Bewust-vinkje gekregen. Daarnaast werken we aan een nieuwe generatie dranken zonder toegevoegde suikers of zoetstoffen. Optimel Puur is daar een goed voorbeeld van: geen toegevoegde suiker. Nul procent vet, nul procent zoetstof, ook geen aspartaam of stevia dus. Er is een groep consumenten die zichzelf en zijn kinderen liever geen zoetstoffen geeft. Terwijl de veiligheid van zoetstoffen is bevestigd in meer dan tweehonderd onderzoeken, en bovendien de European Food & Safety Association hierover waakt.
Hoe meet je het effect van zo’n samenwerking met bloggers?
Via Google Analytics bijvoorbeeld, maar er zit ook een code op elk pak, zodat we precies zien wie het kopen. Interessant is verder dat, om het even bij Optimel te houden, consumenten direct met een klik op de Optimel-site het product kunnen kopen bij Appie. Zo kunnen we ook samples leveren via Albert. Deze opzet zou ook kunnen via bijvoorbeeld Jumbo. Dit project valt binnen een bredere strategie: daar waar we communiceren willen we conversie maken. Je weet nu per dag, per minuut of iets werkt of niet. Alles wordt meer meetbaar. In 2013 won Campina de prijs voor het ‘meest positief besproken merk op social media’. Daar doen we veel voor. Er zitten nu vier fte's dedicated op social media, ik verwacht dat dat er meer worden.
U gaf eerder aan op MarketingTribune.nl/bureaus, dat u uw boeren in Nederland een gezicht wil geven, hun verhaal wil vertellen. FrieslandCampina gaat dus groot inzetten op contentmarketing?
Dat doen we al via de Campina Boerderijdagen, waar jaarlijks ruim 100.000 gezinnen bij de boeren op visite gaan. Nieuwe media gaan hiervoor ook nieuwe mogelijkheden bieden. Je stelt je vraag nog iets te vroeg, maar het antwoord is ja en op afzienbare termijn zullen de eerste resultaten zichtbaar worden.
In MarketingTribune 1 (14 januari 2014) wordt de drone als marketingtool voorspeld, om te beginnen bij agrariërs. Na de melkrobot het luchtruim in. Al gezien bij uw leden?
Nog niet concreet, maar geloof me dat de Nederlandse melkveehouders vooroplopen qua innovatie en technologie.
Oké. U volgt icoon Jan Driessen op als voorzitter BVA. Hoe gaat u u van deze illustere voorganger onderscheiden?
Jan heeft ervoor gezorgd de BVA weer zichtbaar en toonaangevend te maken. Hij is hier helemaal voor gegaan en er ligt een prachtige fundering waar we heel goed op kunnen voortbouwen. We gaan nu naar de volgende fase, waarin we als BVA meer aandacht gaan leggen op het verbinden van de leden en we de ledenbinding gaan aanhalen. Dat doe ik ook dagelijks bij FrieslandCampina, als verantwoordelijke voor internationale marketing.’
CV Frenkel Denie (41)
- Studies Algemene Economie en Bedrijfseconomie in Maastricht
- MBA Kelly Indiana voltooid met scholarship van P&G
- 1996 brand manager P&G (Dreft, Lenor, Antikal)
- 1998 nieuwe P&G afdeling 'marketing innovations' opgezet, met focus op nieuwe media
- eerste online strategie P&G met aandacht voor databasemarketing
- verantwoordelijk voor alle P&G media (Benelux)
- 2004-2011 marketing director Bavaria (onder meer de jurkjes en de Cityraces)
- 2011- marketing director Benelux FrieslandCampina
- 2013- international marketing director FrieslandCampina voor alle zuivel, dranken, yoghurts & desserts
- 2014 voorzitter BVA
- Hobby’s: film, regie, hardlopen, muziek, reizen en zeilen
Highlights
● Nieuwe media spelen een steeds grotere rol in de marketingmix van de diverse FrieslandCampina-merken. Zo is Optimel Griekse Yoghurt gelanceerd zonder inzet van massamedia. En ligt een Elfstedenconcept klaar voor Chocomel.
● Variant Optimel Puur past in een suiker- en zoetstofarm dieet volgens de nieuwste trends. Volgens marketeer Denie is echter niet elke zoetstof slecht.
● FrieslandCampina start binnenkort met grootscheepse contentmarketing om de aangesloten melkveehouders een gezicht te geven.
tekst Peter van Woensel Kooy | fotografie Jean-Pierre Jans
Dit interview staat ook in MarketingTribune 3.
-
Redactie Online
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redactie
- Website:http://www.marketingtribune.nl/online/
- Profiel »
- nieuwe media
- Interview
- Chocomel
- Frenkel DeNie
- app
- webshop
- e-commerce
- FrieslandCampina
- BVA
- bloggers
- retail
- Optimel
- social media
- online
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- ACM: 'Travel Sustainable programma... 25-03-2024
- [branded content] HEMA optimaliseert... 25-03-2024
- BoekTok-creators schragen verkoop... 18-03-2024
- Gedwongen verkoop TikTok VS,... 14-03-2024
- Pop-upsysteem van IAB in strijd met... 07-03-2024
- Een op drie marketingbureaus heeft... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing