ABN Amro MeesPierson goes digital
- Online
- 8 mei 2014 @ 06:00
- Link
-
Redactie Online
Redactie
MarketingTribune - Geen tag
- 8 mei 2014 @ 06:00
- Redactie Online
ABN Amro MeesPierson begon twee jaar geleden met de inzet van digitale kanalen voor communicatie met de vermogende klanten, een veelal oudere doelgroep die gewend is om service te krijgen van een eigen private banker vanuit een sjiek kantoor. MarketingTribune sprak met Steven Versluis, manager multichannel bij de bank.
‘De markt voor vermogende klanten is een kleine markt, een niche’, vertelt Steven Versluis, manager multichannel bij ABN Amro MeesPierson. ‘Private banking is van oudsher erg gericht op persoonlijk contact. Hoewel de samenstelling van de doelgroep niet echt verandert, wijzigt hun gedrag wel. Zo maakt inmiddels 90 procent van de klanten gebruik van internetbankieren en 25 procent van mobiel bankieren. Dat aantal neemt snel toe. Daar willen we als bank in meegaan, daarom zijn we ongeveer twee jaar geleden begonnen om ook voor de groep vermogende klanten steeds vaker digitale kanalen in te zetten. We zijn een slag aan het maken van de traditionele rode loper naar een modernere manier van omgang. Dat doen we omdat de klant zich anders gedraagt, erom vraagt. We merken dat hij er ook blij mee is.’
Succesvol experiment
Versluis heeft een paar voorbeelden hoe ABN Amro MeesPierson succesvol multichannel is gaan inzetten. ‘Het beste voorbeeld en de meest succesvolle actie tot nu toe is de interactieve manier om een hypotheek af te sluiten, via een beveiligde WebEx verbinding. Traditioneel maken mensen voor het afsluiten van een hypotheek een afspraak op kantoor met een hypotheekspecialist waarbij alles wordt besproken en documenten worden doorgenomen. Een tijdrovende klus. Twee jaar geleden hebben we de eerste experimenten uitgevoerd met WebEx. Klanten praten online met de hypotheekadviseur die ze ook in een hoekje in beeld zien en kunnen online documenten delen. Dat doen ze op een passend tijdstip, bijvoorbeeld in de avonduren. Het experiment was gelijk zo’n succes, dat we onze vermogende klanten alleen nog op deze manier over hypotheken adviseren. We zijn dit gestart voor een deel van onze doelgroep, maar in de praktijk blijkt dat de algemene tevredenheid hoog is. Het is heel efficiënt en omdat onze adviseurs ook ’s avonds werken kunnen mensen het echt in hun eigen tijd en omgeving doen. Dat vinden ze heel prettig. Inmiddels adviseren we onze klanten op deze manier ook op andere gebieden zoals bijvoorbeeld beleggen.
Belastingvrij een ton schenken
ABN Amro MeesPierson is ook actief op Twitter en LinkedIn. ‘We merken dat in de reguliere media heel weinig wordt geschreven voor gefortuneerde mensen’, legt Versluis uit. ‘Als er iets gebeurt in de politiek of op de beurs is het lastig voor onze doelgroep om op maat gesneden informatie te krijgen wat de gevolgen kunnen zijn. Daarom schrijven wij nu informatieve stukken op internet die we verspreiden via Twitter en LinkedIn, waar onze klanten kunnen lezen wat bepaald nieuws voor hen betekent en of het voor hen relevant is. Zo mag iedereen dit jaar een ton belastingvrij schenken. Daar krijgen we veel vragen over, dus daar besteden we veel aandacht aan.
‘We zijn dat gaan doen omdat onze klanten vaak aangeven dat we proactiever mogen zijn, als we ze vragen hoe we onze dienstverlening kunnen verbeteren. Daarnaast is het een manier om meer top of mind te worden bij onze doelgroep. We zijn marktleider op het gebied van private banking, toch worden vaak kleinere partijen in de markt genoemd als je mensen ernaar vraagt.’
Ook de website is het afgelopen jaar dusdanig aangepast, dat hij op zichzelf nieuwe prospects binnenhaalt. ‘Mensen met vermogen informeren zich vaak heel uitgebreid voordat ze overgaan tot het maken van een afspraak bij een bank’, aldus Versluis. ‘10 procent van de mensen die onze site bezoekt is nog geen klant bij ons, maar wel op zoek naar informatie. De kennismaking via de website hebben we helemaal geoptimaliseerd, zodat mensen makkelijk en toegankelijk kunnen vinden wat ze willen weten. De hele informatievoorziening en behandeling vanaf de informatie op de site tot aan het moment dat we met de klant aan tafel zitten moet goed verlopen. Ook hebben we het vinden van onze site via zoekopdrachten geoptimaliseerd.’
De veronderstelling dat bemiddelde klanten allemaal via via bij banken terechtkomen is niet waar. ‘Middels onze site halen we net zoveel prospects binnen als met een regulier kantoor. 50 procent van de mensen die zich meldt op de site wordt ook echt klant bij ons.’
Multichannelstrategie
De multichannelstrategie heeft wel wat gevergd van de medewerkers van de bank, denkt Versluis. ‘Marketeers binnen de bank waren altijd meer gericht op reguliere media en hebben moeten leren zich aan te passen. Nieuwe manieren van contact zoeken vraagt om andere capaciteiten. Ze hebben de stap moeten maken naar online. We proberen social media dusdanig te integreren in het bedrijf dat het gebruik van nieuwe technieken straks voor onze medewerkers net zo normaal is als een mailtje sturen. Ook het management hebben we moeten begeleiden om de stap naar online te zetten. De techniek is er, maar we moeten onze mensen leren ermee om te gaan. Er gaat tijd overheen voordat je digitaal net zo vriendelijk bent als vroeger de groenteman op de hoek. Dat effect is er niet meteen in een maand, daar werken we nog hard aan.’
Hoewel de multichannelstrategie nog in de groeifase zit, merkt de bank al duidelijk resultaat. ABN Amro Mees Pierson groeit jaar op jaar. Versluis: ‘Veel klanten komen binnen via onze website. Online diensten worden veel gebruikt en onze share of voice neemt snel toe. We hebben op Twitter 1.800 volgers, dat is meer dan de meeste andere private banks. Belangrijker nog, we merken dat onze klanten en prospects onze content delen.
In de toekomst verwacht Versluis meer social business te hebben. ‘We zullen digitale media steeds meer gebruiken om te adviseren door de kennis van onze adviseurs en de kracht van online media te combineren. Hoe we dat precies gaan doen zijn we nog aan het onderzoeken.’
Meer dan een miljoen
ABN Amro MeesPierson is het onderdeel van ABN Amro gericht op vermogende mensen; de grens ligt bij een miljoen euro. Het is een apart onderdeel van de bank met duizend medewerkers verdeeld over twintig kantoren. In Nederland wonen ongeveer 100.000 mensen met zo’n vermogen, daarvan zijn er rond de 25.000 klant bij ABN Amro. Binnen die groep onderscheidt ABN Amro MeesPierson zeven verschillende doelgroepen die allemaal op een andere manier worden benaderd. Een voorzitter van een raad van bestuur is anders dan iemand die vermogen heeft geërfd, en ook weer anders dan een ondernemer.
tekst Arwen Kleyngeld
Dit artikel stond in MarketingTribune 7, 8 april 2014.
-
Redactie Online
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: Redactie
- Website:http://www.marketingtribune.nl/online/
- Profiel »
- ABN Amro MeesPierson
- doelgroep
- WebEx
- multichannel
- service
- digitaal
- De Praktijk
- social media
- strategie
- communicatie
- private banking
- bank
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- ACM: 'Travel Sustainable programma... 25-03-2024
- [branded content] HEMA optimaliseert... 25-03-2024
- BoekTok-creators schragen verkoop... 18-03-2024
- Gedwongen verkoop TikTok VS,... 14-03-2024
- Pop-upsysteem van IAB in strijd met... 07-03-2024
- Een op drie marketingbureaus heeft... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing