Big bad pretty data

Het is een van de marketing- en business buzz-woorden van de afgelopen periode: big data. Met the internet of things, de sterk gedaalde kosten van dataopslag en de toegenomen rekensnelheid van computers is het nu mogelijk om enorme hoeveelheden gegevens van mensen op te slaan en te analyseren – en te leren over het gedrag van mensen. Om uiteindelijk het commerciële aanbod daarop af te stemmen en te verbeteren.

Freak out
Tegen een journalist van The New York Times vertelde een enthousiaste statisticus van de Amerikaanse supermarkt Target over hoe al het koopgedrag van hun klanten werd opgeslagen. Hij vertelde bijvoorbeeld dat ze aan de hand van 25 producten een nauwkeurige zwangerschapsscore kunnen berekenen inclusief een schatting van de maand van bevalling. Als bewijs voor de nauwkeurigheid vertelde hij een verhaal van een vader die boos geklaagd had dat Target zijn 16-jarige dochter aanbiedingen had gemaild voor babyproducten en wiegjes. Later bood deze vader zijn excuses aan. Hij had een gesprek met zijn dochter gehad en ontdekt dat er dingen in zijn huis waren gebeurd die aan hem voorbijgegaan waren. Zijn dochter bleek zwanger.
Van dit soort verhalen freaken mensen volledig. Het idee dat bedrijven meer weten over jou dan jij zelf - dat ze dingen weten voordat jij het weet. Dat die kennis vervolgens vanuit puur commercieel belang gebruikt wordt. De zorgen om privacy worden breed gedeeld. ING heeft dat begin maart ondervonden. Een proef waarbij duizend klanten gezocht werden om gegevens over hun betalingsverkeer en locatiedata te gebruiken om aanbiedingen en kortingen te regelen bij bedrijven, is na veel ophef in de media voorlopig uitgesteld.
De zorg om privacy gaat soms ver. De designers Adam Harvey en Johanna Bloomfield kwamen met contra-surveillancekleding genaamd Stealth Wear als antwoord op het toenemend gebruik van camera's door de autoriteiten.

Massive data
Met de toename van koppeling van elektrische apparaten aan het internet en de toename van sensoren - quantifiable self - in ons leven, neemt de hoeveelheid data alleen nog maar toe. De lifelogging camera van Memoto neemt elke minuut automatisch twee tagged foto’s op locatie. Met dergelijke ontwikkelingen gaan we van big data naar massive data. De mogelijkheden om nog meer te leren en in theorie meer waarde te creëren nemen toe. Maar hoe kunnen bedrijven nu zorgen dat mensen het als waarde ervaren en de initiatieven niet in de privacyvalkuil trappen?
Als mensen de waarde van het delen van gegevens meteen ervaren, zal er minder weerstand zijn. Als je bij Amazon een suggestie krijgt voor een geweldig boek dat je anders niet snel gevonden zou hebben, is de weerstand niet groot. Chips in loopschoenen, armbandjes en apps. We vinden het prima om die data te delen en daarmee de mogelijkheid te creëren om je prestaties af te zetten tegen anderen en zo je eigen prestaties te verbeteren.
Toen Facebook WhatsApp overnam waren er velen die hun zorgen uitten over de gevolgen voor hun privacy. Stap over op Telegram. Telegram is flink gegroeid en heeft inmiddels 35 miljoen gebruikers (relatief weinig vergeleken met de 450 miljoen actieve gebruikers van WhatsApp). Telegram staat inmiddels als ongebruikt icoontje op mijn scherm. Als de dienst gewoon erg goed is en er is geen directe aanleiding voor privacyschending, blijven mensen het gewoon gebruiken.

Angst wegnemen
Het helpt ook om de angst voor data weg te halen door het gewoon mooier te maken. Door het genereren van boeiende, begrijpelijke datavisualisaties kunnen bedrijven gegevens vriendelijker maken. Autofabrikant Hyundai heeft met behulp van gegevens van zijn productielijnen een kunsttentoonstelling gecreëerd. Toonaangevend geluids- en datakunstenaar Ryoji Ikeda werd uitgenodigd uit om de statistieken van Huyndai te verbeelden, wat resulteerde in sublieme, bijna hallucinogene videokunst die op grote schermen werd getoond.
Het helpt ook als je als bedrijf heel transparant bent over welke data je verzamelt , hoe je het gebruikt en hoe de privacy van de gebruikers wordt beschermd. Helaas zijn hier nog weinig tot geen sterke voorbeelden van. Ik reken de verplichte en veelal verwarrende Cookie-meldingen dan even niet mee. Het zou mooi zijn als bedrijven veel explicieter en duidelijker zijn over hoe ze gegevens verzamelen, analyseren en gebruiken. Niet het juridische gedoe, maar helder en begrijpelijk het wat en hoe uitgelegd.
San Francisco start-up Datacoup laat de consument actief kiezen om zijn gegevens te verkopen, in plaats van deze op slinkse wijze te verzamelen. Voor de huidige betatest biedt Datacoup deelnemers 5,75 euro per maand om hun gegevens te verkopen. De gebruiker heeft volledige controle over hoeveel data hij wil verkopen en aan wie. Datacoup creëert zo een marktplaats waar particulieren hun gegevens kunnen controleren, bepalen wie toegang heeft, onder welke voorwaarden en tegen welke prijs.
Als je mensen controle geeft over hun data en zelf laat bepalen wat er wel en wat er niet mee kan, helpt dat ook om bezwaren weg te nemen.

tekst Daan de Raaf, strategy director bij DDB.

Dit artikel stond in MarketingTribune 8, 22 april 2014.