[De Praktijk] Marketing cruisemarkt koerst steeds vaker online

Steeds meer Nederlanders laten zich verleiden de stap op de loopplank te zetten. De schepen worden luxueuzer, het eten aan boord verfijnder, er is meer vermaak op het schip en de steden die tijdens een cruise worden aangedaan, vormen een prettige toeristische extra. MSC Cruises heeft zich zes jaar geleden in Nederland gevestigd en noteert sindsdien elk jaar dubbele groeicijfers. In eerste instantie richtte het kantoor zijn pijlen op de B2B-markt (reisagenten) met een gedeeld callcenter in Brussel. De taal bleek daar een lastige barrière. Nu heeft MSC een eigen callcenter in Hoofddorp en is het personeelsbestand inmiddels gegroeid tot 15 personen. De marketinginspanningen richten zich inmiddels ook heel nadrukkelijk op de B2C-markt.

Concept van route en hutkeuze
De Nederlandse markt voor MSC cruises is nog relatief klein (1 procent), zeker in vergelijking met de strategische markten Duitsland, Italië en Frankrijk. De marketingbudgetten zijn dan ook navenant. Volgens Groot is dat voor Nederland soms behelpen. ‘Ik ben voortdurend op zoek naar slimme en niet al te kostbare marketingoplossingen. Ik kan gebruik maken van de diensten van ons centrale reclamebureau in Milaan, maar dat werkt voor 45 landen. Ik wil uiteraard extra accenten leggen voor Nederland, zoals Koningsdag of oranjekoorts tijdens een WK. Dat gebeurt ook steeds meer, maar we doen ook nog veel zelf.’
In haar marketingstrategie zoekt Groot naar een uitgebalanceerde mix van traditionele en nieuwe technieken om de doelgroep van personen in de leeftijd van 30 tot 55 jaar en meestal in gezinsverband te bereiken. Ondanks de stijgende belangstelling voor cruises - mede door de vele reclame op radio, tv en online door andere cruisemaatschappijen zoals Holland America Line (HAL) - merkt zij dat nog veel mensen een negatief beeld hebben van een cruise. Groot: ‘We hebben recentelijk nog video-interviews gemaakt in een willekeurige winkelstraat in Nederland die representatief is voor de gemiddelde Nederlandse bevolking. Dan blijkt dat nog veel mensen een heel traditioneel beeld hebben van een cruise. Het is dus belangrijk dat je door storytelling, één-op-één gesprekken, beurspresentaties en videocampagnes laat zien wat een cruise nu behelst. Mensen weten niet wat ze kunnen verwachten dus je moet het concept van routes en hutkeuzes tot in detail uitleggen en vertellen, maar dat vergt wel energie en tijd.’

Scheepsbezoek met culinaire blogger
Volgens Groot is dit jaar MSC Cruises voor de eerste keer met spotjes op tv. ‘Het blijft pionieren voor ons. Je kunt geen waardering meten, en al zeker niet voor ons bedrijf specifiek. Voor veel mensen is een cruise een cruise en het publiek denkt nog niet specifiek aan een bepaald bedrijf als MSC. Datzelfde geldt ook min of meer voor print. Het is te weinig onderscheidend.’
Naast de massamedia zet Groot nadrukkelijk videocampagnes, social media (Facebook met 2,5 miljoen volgers, Twitter en Pinterest) en technieken als retargeting (big data-analyses) in, om mensen directer en trefzekerder in hun keuzeproces te kunnen beïnvloeden. Recentelijk is met het bedrijf RocketFuel een try out gedaan om op basis van het surfgedrag van mensen profielanalyses te maken en een meer gerichter aanbod bij de potentiële klant te laten landen. Groot: ‘Die test heeft daadwerkelijk geleid tot meer boekingen. Deze pilot krijgt in 2015 zeker een vervolg. Het is voor ons constant zoeken naar nieuwe mogelijkheden en middelen.’ Ook scheepsbezoeken met culinaire bloggers of andere gespecialiseerde media behoren tot het palet aan pr-activiteiten die Groot inzet.

Behoefte van de klant
De grootste marketinguitdaging voor Groot is de klant te laten kiezen voor het product en niet voor de prijs. Volgens haar is er de afgelopen tijd een prijzenoorlog gaande die de cruisemarkt geen goed doet. ‘Net als in de hotelsector is er veel keuze in het aanbod van cruises. De producten zijn anders met diverse sterren en hutaanbod. Voorop moet staan wat de wens en behoefte is van de klant. Ik zou dan ook graag de cultuur van last minute ombuigen naar vroeg boeken en dan op basis van wat de klant daadwerkelijk zoekt. Hij krijgt dan de cruise die hij graag wil en niet de cruise die toevallig wordt aangeboden voor een leuke prijs.’

Wereldwijd varen
Na enkele jaren van groei is MSC Cruises de marktleider in de Middellandse Zee-cruisemarkt, Zuid-Afrika en Brazilië. De vloot bestaat uit 12 schepen en heeft in 2014 bijna 1,7 miljoen passagiers vervoerd. MSC Cruises vaart het hele jaar door in de Middellandse Zee en biedt seizoensgebonden routes in onder meer Noord-Europa, Caribische Zee, de Canarische Eilanden & Marokko, Dubai, de Emiraten en Oman. Het bedrijf is volledig privé-eigendom, telt 16.300 medewerkers wereldwijd en heeft kantoren in 45 landen. De vloot zal richting 2022 in aantal verdubbelen naar 24 schepen. De kleinste schepen van de huidige vloot zullen op korte termijn worden verlengd en gemoderniseerd. Volgens Groot is er een rotsvast vertrouwen in de groei van het aantal cruises in de komende jaren. Het vaargebied van MSC zal vermoedelijk worden uitgebreid naar Azië, Australië, Noord-Amerika en Alaska.

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 13, 22 juli 2014.