[Marketing Science] Vernieuwde website: feestje of frustratie?

Ainsworth en Ballantine* analyseerden de reacties van klanten op twee typen veranderingen aan websites en trokken de volgende conclusies:
• Veranderingen in functionaliteiten (bijvoorbeeld navigatie, online aankoopmogelijkheden en wijzigingen doorgeven) resulteren vaak in negatieve emoties bij klanten.
• Veranderingen in look and feel (bijvoorbeeld kleurgebruik, lettertype en stijlelementen) roepen juist vaker positieve reacties op.

In control
Gebaseerd op het onderzoek drie tips voor een succesvolle verandering van websites:

1. Denk veranderingen in functionaliteiten zeer goed uit en test deze uitvoerig: Consumenten zijn gevoelig voor dit soort wijzigingen en ervaren deze vaak als negatief. Wijzigingen in functionaliteiten geven klanten het gevoel minder in control te zijn. Een verandering die in de kern niet goed is, heeft een dubbel negatief effect op klanttevredenheid. Allereerst ervaart de klant negatieve gevoelens ten opzichte van de website doordat hij minder in control is. Als de klant vervolgens ook problemen ervaart met de veranderde functionaliteiten, zal de klant hierdoor minder vaak terugkomen, minder tijd besteden op de website, minder aankopen doen én slecht spreken over de website.

2. Ontwikkel een communicatiestrategie en change implementation plan voor veranderingen: Bij het doorvoeren van goed doordachte en geteste wijzigingen is het belangrijk ervoor te zorgen dat klanten hierin begeleid worden. Hierdoor blijven klanten zich meer in control voelen, waardoor ze veranderingen sneller accepteren. Denk aan tutorials, de mogelijkheid oudere versies terug te halen, take a tour of what’s new en voldoende bereikbaarheid als klanten met vragen zitten.

3. Verander de look and feel regelmatig en boost de NPS van de website: Dit hoeft geen compleet redesign te zijn. Subtiele wijzigingen, het liefst gebaseerd op feedback van klanten, kunnen al voor verbetering zorgen. Een nieuwe stijl en opmaak van een website hebben weliswaar weinig impact op klanten die al tevreden zijn, maar deze veranderingen hebben juist op ontevreden klanten een positieve uitwerking. In NPS-termen kan dit gezien worden als een mooie kans het aantal detractors te verminderen en het aantal promotors te verhogen.

Concluderend kun je zeggen dat veranderingen in functionaliteiten kunnen, mits goed doordacht, getest en begeleid en verander gerust je look and feel, vooral als veel klanten negatief tegenover de website staan.

tekst Suzanne Legtenberg, consultant bij VODW Digital.

*Jeremy Ainsworth en Paul W.Ballantine (2014) That's different! How consumers respond to retail website change. Journal of Retailing and Consumer Services: 2014, Vol. 21, pp. 764–772.

Dit artikel stond ook in MarketingTribune 18, 21 oktober 2014.