[onderzoek] ‘Tv-reclame een hogere reclame-acceptatie dan online video’

In december 2013 is gerapporteerd in welke dimensies de kijkvormen excelleren. Voor tv zijn dat ‘ter vermaak/entertainment’, ‘samen kijken met familie/vrienden’ en ‘het uit gewoonte naar bepaalde tv-programma’s kijken’. Uit de totaalgrafiek met de resultaten van alle 10 onderzochte dimensies blijkt echter dat tv niet alleen hierin excelleert maar op 9 van de 10 verschillende belevingsdimensies het beste scoort van alle drie de kijkvormen. De enige dimensie waar longform video - tv-programma’s via internet bekijken - beter op scoort is ‘ik ga gericht op zoek naar een programma/video die ik op dat moment wil zien’. Shortform - filmpjes/video’s via internet bekijken - scoort op alle 10 de dimensies lager dan tv.

Mediabeleving verschilt per doelgroep
Een interessante verdieping op de analyses naar mediabeleving is de uitsplitsing naar doelgroepen. In welke mate zien we dat doelgroepen een andere beleving hebben voor de drie videovormen? De belangrijkste conclusies zijn:
• Bij het tv-kijken zijn mannen meer op informatie gericht, vrouwen meer op entertainment
• Jongeren van 20-34 jaar kijken tv meer vanuit fun en tijdverdrijf, 35-49 jarigen zijn meer gericht op informatie en kennis
• AB1 is bij het bekijken van tv-programma’s via internet gerichter op zoek en men kijkt vaker ter vermaak/entertainment dan B2CD
• Filmpjes/video’s via internet bekijken speelt bij jongeren op bijna alle dimensies een belangrijkere rol dan bij ouderen. Er wordt ook veel meer uit gewoonte gebrowsed en het vervult een belangrijke sociale functie
• Ook bij mannen speelt filmpjes/video’s via internet bekijken op bijna alle dimensies een belangrijkere rol dan bij vrouwen. Het grootste verschil versus vrouwen is dat het door mannen meer gebruikt wordt voor vermaak en tijdverdrijf.

Zware gebruikers scoren hoger op mediabeleving
Voor alle drie de reclamevormen zien we dat zwaardere gebruikers een hogere score op alle belevingsdimensies hebben. Het grootste positieve verschil is voor alle drie de vormen op de dimensie ‘maakt mij enthousiast/vrolijk’. Van de lichte tv-kijkers vindt 31% dit van toepassing op tv-kijken terwijl dit voor de zware tv-kijkers maar liefst 61% is. Onder zware kijkers vervult het betreffende medium dus duidelijk een veel belangrijkere en meer diverse functie, waarbij vooral het funaspect een belangrijke driver is voor het kijken.

Reclame-acceptatie tv het hoogst
Het blijkt dat tv-reclame een hogere reclame-acceptatie heeft dan online video. Dit wordt aan de ene kant veroorzaakt doordat men bij tv-kijken al veel meer gewend is om reclame te zien en aan de andere kant dat men bij online video vaak gericht op zoek gaat. Hierdoor ontstaat een gevoel van eigen controle en dan staat men minder open voor reclame. De acceptatie voor reclame rondom online video ligt bij long form content hoger dan bij short form, daarnaast ervaart de kijker pre-rolls positiever als mid-rolls. Kijkend naar doelgroepen zien we dat de hogere welstandsklassen AB1 een hogere acceptatie voor tv-reclame hebben en jongeren een lagere reclame-acceptatie voor beide vormen van online content. De verwachting is wel dat naarmate men steeds meer online video kijkt in de toekomst en men steeds meer gewend raakt aan reclame binnen deze omgeving, dat ook de acceptatie zal stijgen.

Mediabeleving heeft geen invloed op reclame-acceptatie
Voor alle drie de reclamevormen zien we dat er over het algemeen geen significante invloed is van de mediabeleving op de reclame-acceptatie. Mensen die voor entertainment naar videocontent kijken staan dus niet meer of minder open voor reclame dan mensen die voor informatie of uit gewoonte kijken. De enige die zowel bij long form als short form lager scoort is ‘doe ik uit gewoonte’. Mensen die uit gewoonte online video kijken zijn minder positief ten opzichte van reclame. Ook wanneer we kijken naar de frequentie waarin mensen kijken (media imperatives) zien we geen verschillen in reclame-acceptatie. Zware kijkers staan dus niet positiever of negatiever tegenover reclame dan lichte kijkers.

Eerder door SPOT en Mediacom gerapporteerde hoofdconclusies
• tv en online video op zichzelf hebben dezelfde impact
• de combinatie online video en tv zorgt voor de hoogste impact
• tv en mid-roll meest effectief
• in banner video geen effect
• creatie en aandacht vanuit de kijker spelen een grote rol

Inzicht voor adverteerders in impact video formats
De belangrijkste doelstelling van dit onderzoek voor SPOT en Mediacom is om adverteerders inzicht te geven in de impact en de gebruiksmogelijkheden van de diverse video formats. Voorlopig lijkt tv qua diversiteit van mediabeleving en de hoogte van de reclame-acceptatie een voorsprong te hebben, maar de verwachting is dat naarmate long form en short form video meer ingeburgerd raken dat dit kan veranderen. Ook voor bepaalde doelgroepen, mannen en jongeren, is de beleving van online video al breder dan voor de andere doelgroepen.

Jasper Bronner, research director bij Mediacom: ‘In een wereld waarin het steeds gangbaarder wordt voor mensen om reclames te mijden (denk aan harddisk recorders, downloaden van films/series en kijken van online video content), wordt het ook steeds belangrijker om te letten op zaken als reclame-acceptatie en aansluiting bij de juiste mediabeleving/need state van de consument. Deze analyses geven een verdiepingsslag op deze twee vlakken en zijn een mooie aanvulling op de resultaten die vorig jaar gepubliceerd zijn.’

Onderzoeksopzet
In opdracht van MediaCom en SPOT voerde Ipsos het onderzoek uit onder 3.600 respondenten in Nederland. Om de effecten van tv-reclame, pre-roll, mid-roll en in-banner video advertising zo natuurgetrouw mogelijk met elkaar te vergelijken, is gebruik gemaakt van een coverstory waarin respondenten is gevraagd mee te werken aan een onderzoek over de waardering van tv-programma’s. Men had de keuze uit drie programma’s (met daarin reclames geïntegreerd) en kon maximaal twee programma’s bekijken. Dit resulteerde in twee reclame contacten per conditie.

De belangrijkste resultaten en de highlights van het Video Impact-onderzoek zijn in videopresentatie vorm te bekijken op de SPOT-site. Een uitgebreide beschrijving is terug te vinden in de beschikbare rapportage.

Tv bevredigt behoeftes die on demand tv niet kan bevredigen
In 2013 is er door Thinkbox ook al onderzoek gedaan naar de redenen waarom kijkers naar tv-programma’s kijken. Daarbij lag de focus met name op het verschil tussen ‘live’ en ‘on demand’ kijken. Het onderzoek maakt duidelijk waarom we nog steeds zo veel live tv kijken in een tijd dat het mogelijk is om bijna elk tv-programma te zien dat je wilt te bekijken, op elk moment van de dag. Het blijkt dat live tv kijken de behoeftes bevredigt die on demand kijken niet kan bevredigen. On demand tv-programma’s kijken bevredigt hoofdzakelijk twee behoeftes, ‘indulge’ en ‘escape’. Het is minder goed in staat om te voldoen aan de behoeftes ‘unwind’ en ‘comfort’. Op de SPOT-site staat een samenvatting van dit Engelse onderzoek, ‘Screenlife 2: TV in demand’.

Over SPOT
SPOT is het Nederlandse marketingcentrum voor televisiereclame. SPOT verzorgt informatie over televisie als reclamemedium, biedt services ten behoeve van adverteerders en vertegenwoordigt de belangen van de reclamebedrijven van de televisiezenders.

In SPOT participeren de volgende organisaties:
Ster, Discovery Networks Benelux, ORN, RTL Nederland , FOX Channels Benelux , AT5, SBS Broadcasting, Disney Channels Benelux, VIACOM International Media Network Benelux, NBCU, Eurosport en Sport1.

www.spot.nl