[Marketingtrends] Jongeren kijken meer tv dan ooit

Tv kijken was altijd een echte huiskamerbeleving, maar de strijd in het gezin om de afstandsbediening is tegenwoordig een stuk minder hevig. Tv beperkt zich namelijk niet meer tot de beeldbuis: jongeren hebben met hun telefoon, tablet en laptop meer controle dan ooit om tv te kijken waar en wanneer ze dat willen. Nog steeds vinden ze - al dan niet passief - tv kijken vanaf de bank met familie of vrienden relaxt, maar als er even niks boeiends op tv is dan kijken jongeren net zo gemakkelijk een serie op hun laptop of telefoon. Tv kijken werd de afgelopen jaren meer en meer onafhankelijk van plaats en tijd.

Socialer en actueler dan ooit
De tv-beleving van jongeren anno 2014 is niet meer te vergelijken met pakweg tien jaar geleden. Jongeren zijn opgegroeid met online en gewend aan controle. Ze bepalen immers zelf wanneer en waar ze hun favoriete programma of serie (terug)kijken. Daarbij willen ze tijdens het kijken direct op Facebook, Twitter en in WhatsApp meningen en spraakmakende fragmenten checken en delen.

Ondanks dat jongeren tegenwoordig anders tv kijken, heeft klassieke televisie nog altijd een groot bereik en stimuleert het gesprekken op social media. Social media worden hierdoor op hun beurt traffic drivers om programma’s later on demand terug te kijken via Uitzending Gemist of YouTube. Het beste van tv staat binnen no time online. Tv heeft meer sociale context gekregen en jongeren willen - nog meer dan volwassenen - niets missen. Waar het meepraten en nabeschouwen vroeger beperkt bleef tot de huiskamer en het schoolplein, ontstaan nu nationale debatten op sociale media na een spraakmakende gebeurtenis op tv.

Het voorbeeld voor deze generatie
YouTube is een belangrijke tv-aanbieder voor jongeren en wezenlijk anders qua vorm dan klassiek en on demand tv kijken. YouTube-tv wordt anders gemaakt en geconsumeerd. Het is een onuitputtelijke en constant groeiende bibliotheek van video’s die altijd en overal onbeperkt bekeken en gedeeld kunnen worden. Jongeren kunnen zich met leeftijdsgenoten mengen in discussies en abonneren op hun favoriete kanalen. Videoclips van VEVO, korte nieuwsdocu’s van Vice, entertainende en informatieve video’s van Vloggers als StukTV, Enzo Knol en MissLipgloss: het zijn de tv-kanalen en gezichten van deze generatie.
Waar jongerenzenders als MTV en BNN onderdeel zijn van het standaard tv-zenderpakket, zijn deze YouTube-kanalen echte jongerendomeinen. Volwassenen spelen hier geen rol en weten vaak niet eens van het bestaan van deze kanalen, simpelweg omdat ze op een andere manier tv kijken. YouTube is, in tegenstelling tot klassieke televisie, voor jongeren dé plek waar zij zelf hun dynamische zenderpakket en tv-gids samenstellen.

Dit gedrag komt echter nog altijd voort uit dezelfde behoefte: tv kijken voor ontspanning, entertainment en informatie. Het is nog altijd een dominante activiteit in het mediagedrag van jongeren. Klassieke exploitanten zien dit inmiddels ook en spelen hierop in. Zo contracteerde RTL eerder dit jaar de populaire YouTube-vlogger Mertabi en lanceerden ze in november hun eigen online platform voor Vloggers: RTLMCN.

Scherm kijken
Kortom: jongeren kijken meer tv dan ooit. Alleen niet exclusief en passief op de klassieke beeldbuis in de huiskamer. Tv kijken is scherm kijken geworden en de gesprekken erover vinden instant plaats op de sociale media. Tv blijft hierdoor een belangrijke bron voor entertainment, ontspanning en informatie maar biedt nu ook een grotere keuzevrijheid en de mogelijkheid om er altijd en met iedereen over te praten.

SOCIALE MEDIA IN KLASSIEKE TV: MISSION FAILED
Dat klassieke televisie discussie op social media stimuleert is geen nieuws. Redacties proberen dan ook - vaak geforceerd - een online component in een programma te stoppen. ‘Praat mee via social met hashtag #onderwerp’, ‘Check onze facebookpagina voor exclusieve content’ of een selectie van de populairste internetvideo’s van gisteren (dus al outdated voor jongeren). Het is niet bijster interactief en spannend voor jongeren. En dat is lang niet altijd erg want ze willen vaak gewoon vermaakt worden, maar de knullige en geforceerde manier waarop het nu vaak gebeurt is tenenkrommend voor jongeren en illustreert hoe ver klassieke tv soms van hen af staat. Jongeren gaan vanzelf over een programma praten als ze het interessant vinden, tweets lees je niet voor op tv en online crap [zeer korte entertainende filmpjes, red.] bekijk je online.

Dit artikel is geschreven door Rik Spruijt, online expert bij jongerencommunicatiebureau YoungWorks, en stond in MarketingTribune 1, 13 januari 2015.