[Interview] Suzanne Ekel: 'Twitter is een second screen van het echte leven'

Via een gezellige hoge hal van bedrijfsverzamelgebouw Spaces in Amsterdam Buitenveldert, aan de Zuidas, bereiken we de etage van Twitter Benelux. In een basic ruimte, die binnenkort verruild wordt voor een grotere, zit een staf die bescheidener van omvang is dan je misschien van zo’n a-merk zou denken: veertien fte. Maar hier doet ze het mee al zal de club ongetwijfeld flink groeien, zoals eerdere start ups die ze begeleide. Ze is Suzanne Ekel, marketingbaas van Twitter Benelux. Ze is zelf vol van het medium met de 140 tekens en wat je daar als adverteerder mee kunt doen. ‘Hier op Twitter komt alles samen, hier is alles te vinden wat je interesseert. Sinds kort zien we Twitter ook als tool voor merken om je businessdoelen mee te halen. Ik noem het “een onmisbaar kanaal” voor je marketingmix, op alle terreinen die er toe doen. Er is bovendien voor allerlei mensen van alles te doen op Twitter.’ Toch is uw reporter nog wat sceptisch, aangezien hijzelf - behalve voor MarketingTribune - niet dagelijks bezig is met het blauwe vogeltje, de mascotte van het merk. Laat de cmo hem maar overtuigen van de meerwaarde voor gebruiker en voor marketeer. Of niet…

Graag eerst wat cijfers. Hoeveel twittergebruikers zijn er momenteel?
Circa 271 miljoen gebruikers wereldwijd. Dus ruim een kwart miljard mensen die samen gemiddeld 500.000.000 tweets per dag versturen. We zijn beursgenoteerd dus kunnen niet al te veel cijfers delen.

Is dat niet gek? Hoe overtuig je anders adverteerders?
Kijk, 78 procent van de twittergebruikers gebruikt het medium via de smartphone. In de customer journey kun je mensen dus snel bereiken omdat het device op het lichaam wordt gedragen. Een op de twee twitteraars in Nederland volgt merken en merken kunnen via ons heel gericht targeten op een situatie of groep die er toe doet. Concreet: je bent een hardloopschoen, van bijvoorbeeld Nike. Wij weten dat er twee momenten zijn waarop veel over hardlopen wordt getweet en daar kun je als merk wat mee doen door op die tijdstippen aanwezig te zijn op het platform. Ook kun je als sportmerk tijdens bepaalde toernooien aanwezig zijn en relevante deelnemer worden aan de conversatie, in plaats van een advertentie te plaatsen en zo hopen dat je gezien wordt. Met zulke mogelijkheden denk ik adverteerders te kunnen overtuigen.

Hoe krijg je de conversie scherp via Twitter?
Online campagnes draaien vaak om het aantal kliks op een banner, maar daar gaat het bij ons niet om. Centraal op Twitter staat het betrekken van mensen op het juiste moment met de juist content. In twittercampagnes gaat het om engagement. Dus de mate waarop mensen reageren op jouw organische [gewone, red.] tweet of promoted tweet. Daar gaat het om. Gaan ze echt naar je website, laten ze hun gegevens achter of retweeten ze je bericht? Voor de mate waarin dat gebeurt, betaal je als marketeer aan Twitter. Dat ze je promoted tweet zien zegt overigens niks, wel: wat ze er mee doen en dat voegt iets toe aan de online mix. De live conversatie. Live conversatie betekent niet 24/7 reageren. Je kunt je deelname van te voren plannen. Zo kun je als merk aansluiten bij productintroducties, bij nieuwe campagnes of bij de belangrijkste shoppingmomenten, al dan niet online, door twittergebruikers.

Kunt u hiervan een voorbeeld geven: slim anticiperen op gebruiksmomenten via uw social medium?
Ja hoor: welk boek koop ik voor mijn kind met kerst? Kan ik op 22 december nog op tijd bestellen? Daar is Bol.com nu al mee bezig. Vuistregel is: als er in de voetbalkantine of bij de koffieautomaat over gesproken wordt, dan ook op Twitter. Het is een soort second screen van het echte leven. Wees dus ook zichtbaar op Twitter als je een nieuwe tv-serie promoot. Dat anticiperen is belangrijk. Elke dag wordt er gekookt, geshopt et cetera en zijn er momenten die er toe doen voor mensen en merken. Zo gaan we in december allemaal onze vakantie plannen.

Hoe raak je als niet-Twitterend merk wegwijs op Twitter? En waarom zou ik eigenlijk, er zijn immers nog zoveel andere social media?
Om eerst even een verschil aan te geven tussen twee grote social media: Facebook is gebaseerd op vriendschappen. Twitter is een social network en is gebaseerd op interesses en inhoud. Ik zou zeggen: begin als merk in elk geval een account op Twitter om te proeven hoe het sentiment is. Hoe men over je denkt. Dan maak je een goede start. Merken die service verlenen daarvan wordt verwacht dat je op Twitter zit. Zo maak je een begin met nieuwe klanten en loyale aankopen. Mediabureaus zouden het je ook moeten adviseren omdat gebruikers via Twitter hun customer journey zo perfect laten zien. Vanuit marketing gedacht: de hele purchase phunnel is transparant via Twitter. Je kunt targeten op geografie, type smartphone, device, taal en key words. In alle momenten van de journey kun je het verschil maken en dat maakt het een onderscheidend platform. En je betaalt enkel voor het engagement. Dus moet je je realiseren dat je als merk niet overal relevant bent op Twitter.

Allemaal zeer positief nieuws en veelbelovend. Er bereiken ons echter ook berichten dat jongeren massaal afscheid nemen van Twitter?
Twitter groeit nog steeds. Ons gebruikersprofiel is iets jonger dan het gemiddelde in Nederland. Het is een feit dat Twitter gaat om interesses en content en dus niet om wie je vrienden zijn. Dus is het ook minder relevant voor twaalfjarigen. Als je leven belangrijker wordt, dan wordt Twitter je companion.

Even wat praktijkvoorbeelden. KLM ontdekte Twitter, zoals MarketingTribune als eerste berichtte, tijdens de aswolk boven IJsland. Twitter was tijdens de grote vertragingen toen het enige medium dat nog wel goed werkte in klantcontact. Vindt u KLM nog steeds goed bezig met Twitter?
Zowel op het gebied van service als op het gebied van branding tot en met e-commerce gebruikt KLM Twitter goed om hun doelen te halen. Ze brengen er tv-campagnes mee op vlieghoogte, boosten loyaliteit en hebben een virale lost&found-service die veel aandacht trekt. Daarnaast genereert KLM met Twitter website-traffic en kun je er apps mee laten downloaden. Zoals gezegd kent ons platform geen ads of banners, wel tweets, accounts en trends. Daar speelt KLM uitstekend mee.

Geldt er voor bedrijven een minimaal aantal volgers om succesvol met Twitter te kunnen opereren?
Nee, dat aantal is niet belangrijk. Je kunt er wel een campagneboost op zetten, om meer volgers te krijgen. En vergeet niet dat het niet alleen om je eigen volgers gaat, maar iedereen die op de customer journey op dat moment een interesse deelt. Op dit moment loopt in de VS een experiment met een buy now-button in een tweet. Er komt een betaalfunctie in. Je kunt direct vanuit een getweet bericht een donatie of een aankoop doen.

Maar dat is groot nieuws: een koopknop in tweets! Daarmee kan Twitter transformeren in een serieuze ‘mobile shopper player’.
Inderdaad. Het is een serieus experiment. Die Twitter-koopknop is here to stay. Het is een marketingdoelstelling om e-commerce op het platform binnen te halen. We zijn de button nu aan het optimaliseren. Ik weet niet wanneer hij in Nederland komt. De knop vergt aan de ‘achterkant’ van het systeem nog een flinke aanpassing.

Veel goeds blijkt mogelijk via uw sociale netwerk, ook commercieel, aan de andere kant is er het risico van de werknemer wiens gekke tweets - ‘kijk mij nou, medewerker Coca-Cola rijdt tegen een boom’ - het bedrijfsimago schaden. Is dat te voorkomen?
Iedere organisatie moet zijn eigen reputatie managen. Social media zijn een nieuwe component in de communicatie, interne zaken worden makkelijker gedeeld. Gebruik je gezond verstand, is het devies. We zien weinig excessen, maar een enkel keertje… Reputatiemanagers kunnen het personeel faciliteren en leren hoe Twitter werkt. Hoe het medium jou en je bedrijf kan helpen. Ook als merk kun je een uitglijder maken. Het mooie is dat je zulke fouten via Twitter ook weer snel kan herstellen. Je reageert met ‘sorry’ en strijkt het snel recht.

U biedt promoted tweets. Wat kost dat? En is succesvolle marketing via Twitter voorbehouden aan grote budgetten?
Je kunt ook met kleine budgetten terecht. De prijs hangt af van je target, wie je wilt bereiken en de engagement rates. Promoted tweets hebben gemiddeld een egagement rate tussen de 1 en 3 procent. Dat ligt een stuk hoger dan die van de gemiddelde banner. Adverteren op Twitter kan dan ook veel gerichter. Wat je zelf kunt managen is dat je kunt bedenken wat het waard is. Voor bijvoorbeeld een app-download kun je zeggen: dit is het me waard. Net als bij Google Adwords gooi je dat bedrag in een online veilingsysteem. Het systeem bekijkt wat de beste omgeving voor je is, wie de beste content biedt en dan wint de beste. Dit doe het zelf campagne-platform is nu ook toegankelijk voor MKB-ers.

Adviseren jullie ook direct marketeers die nog weinig Twitter-ervaring hebben? Als een soort van mediabureau?
We hebben een team van brand strategy-adviseurs in huis. Dat zijn online creative merkenbouwers die precies weten welk type content wel en niet op Twitter werkt. Zo worden promoted tweets waarop niet gereageerd wordt, er automatisch uitgeknald door het systeem. Dat is het zelfreinigend vermogen. En wie het wel goed doet, wordt beloond. Onze mensen helpen grotere bedrijven en hun creatieve bureaus hierbij aan een goede, effectieve aanwezigheid van hun merken op Twitter, zowel organisch als campagnematig. Daarnaast bieden we bedrijven die Twitter echt stevig in hun campagnes inzetten, aanvullend onderzoek naar de effectiviteit van die campagnes. Zodat ze makkelijker geoptimaliseerd kunnen worden.

Highlights
- Twitter Nederland komt met een betaalknop in de app en online, waarmee marketeers en andere verkopers sneller tot conversie kunnen komen via dit medium.
- Hoe moet je volgens Twitter twitteren om merken te ondersteunen? Let daarvoor op de ‘right audience’, ‘right content’ en ‘right moment’. Top content zorgt voor effectieve reclame, gepromote producten moeten voor verhoogd resultaat kunnen zorgen.
- Zgn. ‘paid media solutions’ zijn gepromote accounts, gepromote tweets in zoekopdrachten en timelines en gepromote trends. Twitter biedt ‘twittercards’ ter inspiratie van verschillende commerciële tweets en een dashboard om campagnes goed te kunnen indelen, onder het motto ‘plan for the moment’.
- Tip voor marketeers: volg @TwitterAdsNL waar het medium ‘advertising product updates’ geeft, tips, nieuws en ‘succesverhalen’ deelt. Meer info: www.twitter.com

CV Suzanne Ekel (42 )
* Geboren in Amsterdam, opgegroeid in Oegstgeest
* Universiteit van Amsterdam: Psychologie en kopstudie Communicatiewetenschappen gestudeerd
* Stages bij NPS en Wegener, daarna gewerkt in Japan (1995)
* KPMG: media-adviseur (1996-1998)
* Monsterboard: countrymanager Nederland, van start up naar bedrijf met 70 fte (1999-2001)
* New Cheese: interim management bureau dat start ups helpt waaronder Greetz en Squla (2002)
* Twitter Benelux: Head of Marketing

Dit artikel stond in MarketingTribune 19, verschijningsdatum 4 november 2014.