‘Marketeers moeten groter durven denken’

In de wolkenkrabber aan de Amsterdamse Zuidas is het natuurlijk de buzz van de dag: Brussel heeft voor de zoveelste keer de oorlog verklaard aan Google. De Europese waakhond beschuldigt de zoekmachinegigant van machtsmisbruik door zijn eigen diensten voorrang te geven boven die van concurrenten. Google geeft bijvoorbeeld prijzen van producten weer via prijsvergelijker Google Shopping die boven de zoekresultaten zouden prijken van Amazon, andere vergelijkers en webwinkels. De Europese Commissie maakte medio april ook bekend dat er een officieel onderzoek komt naar machtsmisbruik met Android. Dit mobiele besturingssysteem van Google vinden we terug op ruwweg 80 procent van de smartphones en Google zou ook daar volgens de statements van de Europese Commissie zijn eigen diensten voortrekken. De praktijken van Google zouden aldus Brussel een negatief effect hebben gehad op consumenten en innovatie. De Commissie eist dat Google zijn eigen dienst hetzelfde gaat behandelen als concurrerende diensten. Kortom, is de mediareus aan het manipuleren? En is Google daarmee voor marketeers en consumenten nog een betrouwbaar (verkoop)kanaal?

Wat is er op dit moment over Brussel te zeggen?
De zaak is in behandeling. We hebben over de aantijgingen zelf wel een aantal blogs geschreven, omdat we graag onze kant van de zaak belichten. Ik ben natuurlijk niet blij met zo’n onderzoek, maar het is wel goed dat alles formeel wordt onderzocht zodat er duidelijkheid ontstaat. In onze zoekmachine laten we alle resultaten zien, geen twijfel mogelijk, dat durf ik gewoon te zeggen. Onze opdracht is duidelijk: gezien de toenemende concurrentie en het feit dat mensen steeds meer keuze hebben, moeten we onze diensten nog relevanter maken. En wat betreft Android: dat systeem is zo open als ik weet niet wat. En vergeet niet: de meeste consumenten zoeken op hun apps en dan gebruiken ze ons dus niet.

Google is nagenoeg een monopolist die het medialandschap dicteert. Is dat een angstig of uitdagend beeld? Ik moet je zeggen dat wij dat absoluut niet als zodanig ervaren. De consument heeft nog nooit zoveel keuzes gehad als nu. Ons motto is: elke dag moeten we het beter doen. Dankzij Google zijn er zoveel kansen om met een goed idee iedereen te bereiken. Door internet kunnen we wereldwijd exporteren en businessmodellen ontwikkelen voor grote en kleine bedrijven. Dat is ons leitmotiv: wij maken het leven van de gebruiker elke dag beter en makkelijker door informatie te organiseren. Ik ervaar op dat vlak overigens veel concurrentie.

In Brussel zien ze dat blijkbaar anders …
Wij proberen relevante antwoorden te geven, maar er zijn steeds meer partijen die dat doen. Veel mensen zoeken een website via Google en gaan daar dan direct naartoe. Maar wij kunnen ook relevante informatie en antwoord geven op specifieke vragen die aan ons worden gesteld. Daar is toch niets op tegen? Wij moeten letterlijk elke dag innoveren om over een tijdje nog steeds relevante informatie te kunnen geven. Bedenk wel dat wij geen abonnementenstructuur hebben, bedrijven kunnen vandaag nog stoppen met ons.

Macht hebben over het zoekgedrag en dus over data, dat geeft een verantwoordelijkheid. Ik heb een hekel aan het woord transparantie, maar dat is wel wat Google nastreeft. Jij als consument bepaalt wat je wel en niet deelt en doet. Neem als voorbeeld Google Now: als je als gebruiker er proactief voor kiest om je agenda en locatie met Google te delen, dan kunnen wij op basis van jouw gedeelde agenda en locatie proactief helpen. Kijk, idealiter zegt een gebruiker dat Google hem helpt om zijn leven makkelijker te maken en voor een bedrijf is dat niet anders. Wij creëren kansen om in contact met mensen te komen. We leggen ook uit dat we hun data niet gebruiken voor andere doeleinden.

Toch is de perceptie van de consument vaak anders… Ik vind het belangrijk dat gebruikers zelf aangeven wat ze willen delen. Jij hebt als consument het stuur in handen en maakt een keuze. Ik heb liever dat de gebruiker zelf keuzes maakt zodat ik goed weet wat hij wil. Ik wil ze niet met allerlei boodschappen bestoken, alleen met relevante en gevraagde informatie. Je moet veel uitleggen. Je zult als bedrijf en adverteerder duidelijk moeten maken wat je met de data gaat doen en waarom. Bedrijven die dat niet doen, daarvan keren de mensen zich af.

Wordt die transparantie ook bij adverteerders gevoeld? Over het algemeen wel. Over sommige onderdelen doen we geen uitspraken zoals veilingen en hoe we AdWords organiseren. Bepaalde dingen zijn bovendien niet tot in detail uit te leggen vanwege veiligheidsoverwegingen. We willen niet dat mensen ons gaan hacken en beïnvloeden. Natuurlijk zijn er wel discussies over wie waar en wanneer staat in de zoekresultaten, maar dat is inherent aan ons businessmodel.

Niemand lijkt te geloven dat Google zelf niets met de verzamelde data doet. Met de komst van programmatic marketing heeft een grote technologische verandering plaatsgevonden. Het brengt de juiste boodschap op het juiste moment en in de juiste context bij de juiste klant. Dat is technologie die data kan managen. Veel van die data zien wij doodgewoon niet, want die zit bij de adverteerders. Ergo, wij zelf zullen steeds minder data hebben. Wat privacy betreft: die grenzen bepaalt de gebruiker en dat is niet anders dan voorheen. Wij hebben onze voorwaarden teruggebracht tot twee leesbare pagina’s, dat kun je niet van iedereen zeggen. Het is onze verantwoordelijkheid als internetspeler dat de consument wordt geïnformeerd en marketeers moeten op dat vlak ook duidelijk zijn: ík heb die data van jou, wat mag ik gebruiken, en wat niet? Dan is het aan de mensen hoe ze reageren. De adverteerder zal het vertrouwen moeten winnen van de mensen en met toestemming de techniek mogen inzetten.

Dus dat Google als een kip op de data zit en daar hoge muren omheen bouwt, is onzin? Ja, sterker nog: Google deelt op geaggregeerd niveau alles waarop mensen zoeken en wat trends zijn. Dat doen we uiteraard niet op individueel niveau, want dat is nu juist iets wat we niet willen.

Waarom ligt Google dan toch altijd onder vuur? Ik weet dat niet zo goed. Reputatie is belangrijk, maar die wordt uiteindelijk toch bepaald door hoe mensen oordelen over jouw product. Natuurlijk worden er kritische vragen gesteld, maar dat is niet erg. Ik constateer dat mensen over het algemeen tevreden zijn over Google. Dat blijkt ook uit onze imago-onderzoeken.

Laten we ons op marketing richten. Welke trends herkent u? Marketeers moeten groter denken. Ze begrijpen niet dat de wereld letterlijk aan hun voeten ligt. Ze zijn meer bezig met behoud van hun positie dan met de vraag: hoe doe ik het morgen beter? Ik kan me daarover weleens zorgen maken. Internet biedt de kans om van de grootste gemene deler naar één-op-één te gaan. Maak je eigen bedrijf bijzonder! Internet maakt dat mogelijk omdat je in essentie overal ter wereld klanten kunt vinden. Of dat via Google, Twitter of Facebook is, daar moet je als bedrijf echt al je kaarten op inzetten. De balans verschuift van aanbieders naar vragers en consumenten weten dat ze overal alles van hun gading kunnen vinden. Snelheid is dus geboden, want als jij het niet doet, doet een ander het. In rap tempo is een uniforme markt aan het ontstaan met dezelfde spelregels over bijvoorbeeld BTW-retour en consumentenbescherming. Belangrijk, want als Nederlands bedrijf loop je sneller tegen de grenzen aan. Exporteren wordt nog veel belangrijker dan het was.

Hoe helpt Google marketeers in dat proces? Met name door mensen te laten zien dat de technologie er is en hoe je dat organiseert binnen je bedrijf. Sneller reageren bijvoorbeeld. Vroeger was innoveren een lang proces met concepten bedenken, beoordelen, testpanels, proefperiodes en marktanalyses. Voor je het wist was je drie jaar verder. Doen is het nieuwe denken. Sneller reageren op ontwikkelingen in de markt, daar gaat de volgende fase over: hoe moet je nu opereren? Hoe bouw je merken in die nieuwe situatie en hoe zorg je ervoor dat je relevant bent en blijft? Je moet willen verrassen op wereldschaal.

Wat is de grootste challenge voor de komende jaren op marketinggebied? Mobiel en de bijbehorende strategie. Wij kijken 150 keer per dag op onze mobiel en besteden er ruim 2,5 uur per dag aan. Wij worstelen ook met de vraag hoe mensen makkelijker met mobiel uit de voeten kunnen. Beter gezegd: hoe creëren wij het wow-effect voor mobile? Er komt een tijd dat bij de aankoop van een nieuwe auto je het kenteken fotografeert en er direct drie verzekeraars een aanbod doen voor de verzekering. Naar dat soort innovaties zijn wij op zoek. Maar het is ook een advies of denkrichting voor marketeers. Stel je eens voor dat de consument alleen over een mobiel zou beschikken. Hoe zou je dan de business organiseren? Hoe gebruiken mensen dan jouw propositie? Daarin schuilen ongelooflijk veel kansen, ook internationaal.

U bent zeven jaar in dienst bij Google. Wat is een hoogtepunt tot nu toe? Ik ben trots op het feit dat kleine bedrijfjes zoals Takeaway (Thuisbezorgd) en Groningen Winparts groot zijn geworden in Europa dankzij internet. Door groot te denken en gewoon te doen. Denk niet te veel, maar doe het gewoon. Dat vind ik prachtig. Blendle is ook zo’n prachtig initiatief. Mensen willen dus best betalen voor krantenartikelen zonder abonnee te zijn. Ik hoop dat zij daarmee een nieuwe vorm van journalistiek hebben neergezet. We hebben met zijn allen zoveel kansen te benutten. De internetpenetratie in Nederland is hoog en we spreken onze talen. Ik hoop dat bedrijven dat gaan inzien en proberen groter te denken. Aan Google zal het niet liggen, want ik ervaar dat we elke dag beter moeten en willen worden.

Google is niet blij met een grootscheeps Europees onderzoek, maar het bedrijf vindt het een goede zaak dat alles eindelijk formeel wordt onderzocht zodat echt duidelijkheid ontstaat. In de zoekmachine worden alle resultaten getoond, zo laat Van der Feltz weten.

Veel van de data die Google verzamelt ziet het bedrijf niet, want die zit bij de adverteerders. Ergo, Google stelt vast dat zij steeds minder data hebben. Wat privacy betreft: die grenzen bepaalt de gebruiker, de keuze ligt bij hem. Google heeft zijn privacyvoorwaarden teruggebracht tot twee leesbare pagina’s.

Marketeers moeten groter denken. Ze begrijpen niet dat de hele wereld letterlijk aan hun voeten ligt. Ze zijn meer bezig met behoud van hun positie dan met de vraag: hoe doe ik het morgen beter? Van der Feltz kan zich daarover weleens zorgen maken. Hij stelt: internet biedt de kans om van de grootste gemene deler naar één-op-één te gaan.

Doen is het nieuwe denken. Sneller reageren op ontwikkelingen in de markt. Daar gaat de volgende fase over: hoe moet je nu opereren? Hoe bouw je merken in die nieuwe situatie en hoe zorg je ervoor dat je relevant bent en blijft?

Google is op zoek naar innovaties op mobiel gebied. Ook een advies aan ondernemers. Stel je eens voor dat de consument alleen over een mobiel zou beschikken. Hoe zou je dan de business organiseren? Hoe gebruiken mensen dan jouw propositie? Daarin schuilen volgens Google ongelooflijk veel kansen, ook internationaal.