RadiumOne brengt licht in dark social

De contouren van de Brit Rupert Staines worden langzaam maar zeker zichtbaar, terwijl de golfwagen waarin hij wordt gereden koers zet richting de Swinley Forest Golf Club. De exclusieve club in Ascot op anderhalf uur rijden van Londen telt slechts tweehonderd leden en vormt op deze druilerige vrijdagmiddag het ouderwetse [mobiele telefoons zijn hier bijvoorbeeld uit den boze en nette herenschoenen zijn verplicht, red.] decor voor een gesprek over klanten kennen door hun deelgedrag. De basis hiervoor vormt een intelligent algoritme dat bestemd is voor uitgevers en adverteerders en dat de marketingwereld volgens Staines en Povel ingrijpend verandert en zal veranderen. ‘Wij vinden meer potentiële kopers van je merk en gaan dieper dan algemene sociaal-demografische kenmerken zoals een leeftijdstranche en inkomenskarakteristieken zoals twee keer modaal. We vinden dus ook de man van 55 uit Drenthe voor je. En dat doen we op een geanonimiseerde manier. Dat levert een schat aan superrelevante data op voor de merken en bureaus die met ons werken’, zo vertelt Povel.

Intelligente algoritmes
Het techbedrijf dat gespecialiseerd is in het detecteren en interpreteren van deelgedrag timmert sinds maart 2014 in Nederland aan de weg. Het werd in 2010 opgericht door 7 entrepreneurs, waaronder Staines, vanuit het inzicht dat het deelgedrag van mensen van onschatbare waarde zal zijn voor marketeers. De pay-off luidt dan ook: Unlock the value of sharing.

Staines: ‘Als je weet in welke mate iemand betrokken is bij je merk dan stelt dat je in staat om heel specifiek te targetten. Wij kunnen dat meten door de intelligente algoritmes van Sharegraph die wij hiervoor gebruiken. Deze algoritmes begrijpen hoe connecties content delen en de context waarbinnen het wordt gedeeld. We kunnen daardoor bijvoorbeeld zien hoe vaak iemand iets deelt. En daarnaast kunnen we vaststellen of het delen van deze content een indicator is voor een bepaalde intentie.’

Inderdaad bijzonder rijke data, maar hoe verenig je dit soort filteringtechnieken met de waarborgen rond privacy. De kunst zit hem volgens Staines in drie inventieve methoden. ‘We bieden een eigen url-verkorter aan, een software development-kit voor apps en een sharing widget met sharing buttons waarmee we data vanuit apps en websites kunnen registreren. We kunnen niet bij het IP-adres van de gebruiker, en daarmee dus anoniem, maar we kunnen wel bij de bron van de gedeelde content’, zo licht Staines toe.

De verkorte url en de sharing widget zijn de belangrijkste pijler onder deze drie-eenheid. Een uitgever incorporeert de techniek van RadiumOne binnen zijn websites. Op het moment dat content van één van deze websites wordt gedeeld, gebeurt dat automatisch met een unieke url door de techniek van RadiumOne. Als de gedeelde url wordt aangeklikt dan wordt automatisch geregistreerd dat deze content is gedeeld en via welk platform dit is gebeurd. Ook het merk en het gedeelde onderwerp belanden in het digitale systeem van de sharing giant, om te worden opgeslagen in één van de vier kolossale datacentra. Vervolgens worden de relevante data ingezet voor programmatic advertising in realtime, en dan dus vele malen gerichter dan de ‘schoten met hagel die nu meer dan eens door marketeers worden afgevuurd’, zo stelt Staines vast.

Goudmijn aangeboord
De dark social content, deze term werd ooit in het leven geroepen door een prominente Amerikaanse techblogger, is gezien de cijfers die hierover bekend zijn bepaald geen nicheproduct voor de fijnproever. Naar schatting wordt grofweg 65 á 70 procent van de gedeelde content via niet openbare netwerken gedeeld. Dat RadiumOne hier een goudmijn mee heeft aangeboord, blijkt volgens Staines wel uit de resultaten. Hij noemt als pregnant voorbeeld Universal Music dat zijn (potentiële) klanten beter wilde leren kennen om op die manier gerichter te kunnen targetten. ‘Wij konden UM binnen de kortste keren voorzien van data die duidelijk maakte hoe vaak en op welke manier bepaalde content werd gedeeld. Doordat zij via ons ineens over deze data beschikten, was het in de gelegenheid om vast te stellen in welke mate iemand engaged was bij hun artiesten. Daardoor bereikten zij met hun nieuwe campagne binnen 10 dagen de resultaten waar UM normaal gesproken 40 dagen voor nodig heeft.’

UM is maar een voorbeeld, ook met British Airways behaalde RadiumOne uitstekende resultaten. Het mag partijen zoals de NBA, Chelsea, Jamie Oliver, Vogue, en meer specifiek gericht op de Nederlandse markt, de zes grote mediabureaugroepen tot zijn clientèle rekenen.
Het verzadigingpunt is wat Staines betreft nog lang niet bereikt. ‘’Of wij zo groot willen worden als Facebook en Google? Ja, absoluut! Of nog groter, dat mag ook hoor. Wij willen een wereldspeler zijn en we zijn al behoorlijk op weg. In essentie komt het erop neer dat je met onze tools in staat bent om predictive marketing te bedrijven. En is dat niet wat iedere marketeer wenst’, zo vraagt Staines retorisch met een twinkeling in zijn ogen.

Snelle groeier RadiumOne werd in 2010 opgericht in San Francisco en is inmiddels ook actief in Londen, Parijs, Manchester, Kopenhagen, Nederland (Schiphol), Sydney en Toronto. Uitbreiding naar onder meer Duitsland en Zuid-Europa ligt in de planning. Het bedrijf is niet beursgenoteerd en daarom worden officiële cijfers niet gecommuniceerd, maar volgens diverse bronnen was het vorig jaar goed voor een omzet van meer dan 100 miljoen dollar. Het techbedrijf drijft op investeerders en advertenties. Ruim een kwart van de winst wordt teruggepompt in het bedrijf door te investeren in techniek. Bij het bedrijf is bijna de helft van de werknemers dan ook ‘techneut’ zo benadrukt Povel.

Dit artikel stond in MarktetingTribune 12, 16 juni 2015.