[onderzoek] ‘Marketing ziet customer experience-doelen over het hoofd’

Volgens het onderzoek van IBM en Econsultancy bestaat er een ‘perceptiekloof’ tussen hoe goed merken denken dat hun marketing is en hoe klanten dit daadwerkelijk ervaren. Econsultancy kwam tot deze conclusie na twee onderzoeken in de VS: de eerste onder marketingprofessionals van 276 retailbedrijven en de tweede onder 1.135 consumenten.

Het onderzoek toont aan dat bijna 90% van de onderzochte marketeers het erover eens is dat het personaliseren van de klantbeleving cruciaal is voor hun succes. Acht van de tien bedrijven (81%) beweren een holistisch beeld te hebben van klanten als individuen. Dit staat echter in scherp contrast met het perspectief van klanten. 80% heeft niet het idee dat merken hen als individu zien, en 63% voelt zich niet begrepen door zijn favoriete retailer.

Communicatie
Een van de gebieden waar consumenten en merken niet op een lijn zitten, is communicatie. Bijna de helft van de merken (47%) zegt ‘zeer capabel’ te zijn in het leveren van relevante informatie voor hun klanten, terwijl bijna tweederde (65%) van de consumenten de communicatie van hun favoriete merk over het algemeen irrelevant vindt.

Volgens IBM is het gebrek aan begrip en relevantie in de communicatie een mogelijke oorzaak van de grote hoeveelheid mensen die de webshop verlaten zonder hun aankoop af te ronden. In maart 2015 lieten maar liefst 73,7% van de consumenten hun online winkelwagentje achter terwijl daar nog producten in zaten.

75% van de merken gelooft in hun vermogen om klanten een superieure offline ervaring te bieden en 69% gelooft dit ook online te kunnen. 57% zegt zelfs op mobiele apparaten een uitstekende klantervaring te kunnen leveren. Opnieuw denken de consumenten hier anders over; 51% van de consumenten die een winkel verlieten gaf een slechte online ervaring op als belangrijkste reden om te vertrekken.

Op het gebied van het oplossen van conflicten verschillen de merken en consumenten het meeste van mening. 90% van de merken is tevreden over zijn vermogen om conflicten met klanten op te lossen, terwijl bijna 70% van de consumenten hier zeer ontevreden over is. Slechts 28% van de consumenten die een klantenserviceconflict hebben gehad in de afgelopen 12 maanden vond de manier waarop het bedrijf het conflict oploste ‘zeer effectief’.

Het onderzoek concludeert dat bedrijven die in staat zijn om succesvol de juiste klantervaring te bieden, de weg vrijmaken voor meer consumentenvertrouwen en merkaanbevelingen. ‘De fundamentele gedachtegang achter digitale marketing is verschoven. De juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste persoon te brengen is nu nog slechts onderdeel van de grotere puzzel. De echte uitdaging zit hem in het leveren van de juiste ervaring aan de juiste persoon op het moment dat het hem of haar het beste uitkomt’, legt Stefan Tornquist uit, vp research in de VS bij Econsultancy. ‘In de kern van digitale marketing liggen nu het samenspel van marketing en technologie en een focus op innovatie, die wordt gedreven door behoeften van individuele klanten.’

Deepak Advani, general manager bij IBM Commerce, voegt toe: ‘De consument is “in control”, maar die bedreiging is niet zo groot als veel marketeers denken. Het biedt juist meer dan ooit de kans om klanten aan te spreken en in hun behoeften te bedienen. Door meer te investeren in marktinnovaties, kunnen teams consumenten tot in ondenkbare diepte bestuderen, bijvoorbeeld op het gebied van specifieke gedragspatronen van het ene kanaal naar het andere. Met zulke inzichten kunnen merken een vertrouwde partner worden voor de consument, in plaats van een ongewenste onderbreking.’