Is zoekmachine digitale disruptie van marktonderzoek?

Google Trends

De waarde van zoekmachinedata is al lang bewezen; toepassingen binnen de online marketing ontwikkelen zich in exponentieel tempo. Andere toepassingen staan echter relatief in de kinderschoenen. Aangezien Du et al. zeer gecharmeerd waren door de applicatie Google Trends reden om hier verder in te duiken Deze applicatie stelt Google-zoekgedragdata beschikbaar: gratis en realtime. De app heeft ook uitstekende mogelijkheden om zeer gericht relevante data te filteren.
Door in deze data te duiken, toonden de onderzoekers aan dat zoekgedrag naar specifieke onderwerpen en productkenmerken een goede indicator is van zogenaamde ‘purchase drivers’, ofwel wat klanten belangrijk vinden in de aankoop van een product. Denk aan resolutie of gewicht bij een camera of het aantal calorieën of vezels in een pak koek. Wat blijkt? Hoe meer men zoekt naar de term ‘calorieën’, hoe eerder men de light-variant koopt. Als ‘vezels’ op Google ‘trending’ zijn dan vliegen de speltkoekjes uit de schappen.

Succesverhaal

Duikend in de data viel het de onderzoekers op dat er sprake is van trends in zoekgedrag; wat vandaag ‘in’ is, kan morgen zomaar ineens ‘uit’ zijn. Dit betekent dat aankoopvoorkeuren veranderlijk zijn door de tijd heen. Dit is vergelijkbaar met het A/B-testen bij online marketing. Hiervoor heeft Google Trends ook een duidelijk streepje voor op de traditionele onderzoeksmethodiek, wat een grotere slag om de arm vraagt om structureel uit te voeren.

Wat nog onduidelijk is, is in hoeverre trends in zoekgedrag softere, meer emotionele en zelfs latente behoeften van consumenten kunnen aantonen. Zoals het belang van betrouwbaarheid of emotionele nabijheid - welke vooral een rol spelen in de context van dienstverleners. Rijkere data, op persoonsniveau, zullen nodig zijn voordat de conjoint analyse volledig vervangbaar is door Google Trend-data. Er kan alleen maar geconcludeerd worden dat de verschillende methodes elkaar goed versterken en aanvullen.

Een succesverhaal van deze aanpak uit de praktijk is L’Oréal. Inzicht in zoekgedrag heeft de cosmeticagigant een eenvoudig inkijkje gegeven in wat vrouwen nu écht ingewikkeld vinden in het kleuren van hun haar. Dit vormde de inspiratie voor een nieuw brand building-platform en waardevolle input voor klantgerichte innovaties op het gebied van haarkleuring. Bovendien heeft deze data L’Oréal geholpen in het vaststellen van een kleurenassortiment dat - realtime - naadloos aansluit bij de laatste modetrends onder klanten.

*Rex Yuxing Du, Ye Hu, & Sina Damangir, Leveraging Trends in Online Searches for Product Features in Market Response Modeling, Journal of Marketing; Vol. 79, January 29, 2015, 29 – 43.

Dit artikel is geschreven door Alexandrea Kloos, senior consultant bij VODW, en stond in MarketingTribune 17, 6 oktober 2015.