[column] Converteren in conversaties

Ondanks het succes van het boek De Conversation Manager van Steven Van Belleghem, vallen conversaties echter vaak uit de boot wanneer het over conversie gaat. Dagelijks zouden er maar liefst wereldwijd 3 miljard gesprekken plaatsvinden over merken, maar de meeste daarvan ontsnappen aan de aandacht van de marketeer.

De kracht van conversaties

Ten opzichte van een doornsnee klik of like getuigen conversaties van een diepere betrokkenheid met je merk, positief dan wel negatief. Denk maar aan de likes die je vlot uitdeelt wanneer vrienden je op Facebook gelukwensen met je verjaardag: toch iets anders dan een persoonlijk bedankje. Conversaties tussen consumenten zijn ook geloofwaardiger dan boodschappen die merken zenden en dat zal er beslist niet op vooruit zijn gegaan na de het recente ‘Dieselgate’ dat Volkswagen doormaakt. Conversaties zijn ook een stuk breder dan louter merkaanbevelingen en kunnen een rijke context blootleggen rond je merk: wat is de aanleiding van het gesprek, waarover gaat het gesprek, met wie vindt het plaats, welke emoties komen naar voren, et cetera. Conversaties werken ten slotte aanstekelijk. Ze kunnen een viraal effect voor je merk teweeg brengen als ze de juiste (of net de verkeerde) snaar raken bij de consument. Kortom: conversaties integreren als conversie lijkt een slimme zet.

Lastig te meten

Wellicht de belangrijkste reden waarom marketeers conversaties nauwelijks hanteren als conversie is het feit dat ze zo moeilijk te meten zijn. Heel wat bedrijven maken gebruik van ‘social media listening’ en meten op die manier het effect van hun marketinginspanningen op de mate waarin deze leiden tot online conversaties op allerhande sociale netwerk-sites en digitale platformen. Het probleem is echter dat naar schatting slechts 10 procent van alle conversaties over merken online plaatsvindt. Bovendien is slechts een gedeelte van deze online conversaties publiek toegankelijk, met de meerderheid van de Facebook-berichten afgeschermd voor de buitenwereld. De enige manier om een correct beeld te hebben over de volledige conversatiecontext is om consumenten hun conversatiegedrag tijdens bijvoorbeeld de voorbije week zelf te laten rapporteren, ook al kent deze methode uiteraard zijn eigen beperkingen.

Bashing, barking, bonding of ballad?

Bij InSites Consulting hanteren we een eenvoudig driedimensionaal model (zie figuur) om de conversie van marketinginspanningen naar conversaties (zowel online als offline) te meten: het aantal conversaties, de tone-of-voice ervan en de mate waarin ze effect hebben op de identificatie met je merk. Dit conversatiemodel biedt een strategisch kader om zowel de kwantiteit als kwaliteit van conversaties te kunnen beoordelen en op basis daarvan gepaste marketingacties te ondernemen. Toen we het model gebruikten om de impact van de introductie van de Wii-console op de gameconsole-markt te meten, bleek dat Playstation en Xbox hoofdzakelijk ‘bonding’-conversaties opleverden tussen vooral bestaande merkgebruikers met weinig tot geen effect op de identificatie met beide merken. Gesprekken over de Wii-console echter bevonden zich typisch in de ‘ballad’-hoek, waarbij Nintendo in staat was om het bredere sociale netwerk van niet-gamers te bereiken.
We weten het al langer: consumenten hebben meer dan ooit de macht. Het is dan ook hoog tijd om ons denken over conversie aan te passen aan deze realiteit. Daag je reclamebureau volgende keer eens uit hoeveel en welk type conversaties je marketinginspanningen hebben opgeleverd.



Deze column is geschreven door Kristof De Wulf, CEO bij Insites Consulting