[interview] Hema: van transactie naar klantwaarde

U bent in 2008 begonnen als management trainee. Daarna heeft u allerlei functies bekleedt bij Hema. Hoe kijkt u terug op de afgelopen negen jaar?
Ik heb bij Hema de kans gehad om in verschillende rollen bij te dragen aan de ontwikkeling van mooie projecten. Zo heb ik gedurende het traineeship op verschillende afdelingen op het support office gewerkt en heb ik de mogelijkheid gehad zes maanden als assistent filiaal manager dagelijks met de klanten en medewerkers bezig te zijn. Deze ervaringen heb ik meegenomen toen ik de stap naar e-commerce maakte.

Waarom spreekt het merk Hema u zo aan?
In mijn tijd in de winkel merkte ik pas echt hoe de klant Hema waardeert. Bij het filiaal in de Kinkerstraat in Amsterdam komen alle soorten klanten langs: alle generaties, mensen met verschillende achtergronden en levensfases en voor veel van hen is Hema echt een vast adres waar ze naartoe gaan voor dagelijkse producten. Het is gaaf om te zien dat je zo’n breed publiek kunt bedienen. Daarnaast vind ik het mooi dat we in staat zijn zo’n range van producten te voeren die toch zo typisch Hema zijn en waarbij de prijs / kwaliteit verhouding zo goed is.

Is het typerend voor Hema dat het mogelijk is om steeds weer een tree te stijgen binnen de organisatie?
Ik geloof erg in de mix van nieuwe mensen en mensen die doorgroeien binnen een organisatie. Dit wordt ook gedeeld door het leadership team. En dat heeft voor mij altijd betekent dat Hema mij die doorgroeimogelijkheden heeft geboden op het moment dat ik hier aan toe was.

In dit kader, wat beschouwt u als u voornaamste kwaliteit?
Dat ik de kracht van Hema, de klanten en de organisatie begrijp en deze weet te combineren met ruime ervaring binnen e-commerce.

Topman Tjeerd Jegen noemde de online omzet -ongeveer 3 procent- bij zijn aanstelling ‘veel te laag’. Hoe ontwikkelt het zich nu?
We zagen een sterke groei van het online aandeel in de tweede helft van 2015 en in 2016 en zien een verdere versnelling in begin 2017. We verwachten dat we deze trend kunnen voortzetten.

Hieraan gekoppeld, wat is in uw nieuwe functie de belangrijkste uitdaging voor de komende jaren?
De uitdaging voor ons is, net zoals voor andere retailers met fysieke winkels, om on- en offline met elkaar te verweven zodat we de klant een echt optimale service kunnen bieden. We moeten onze mindset aanpassen van transactiegeoriënteerd naar klantwaardegeoriënteerd, waarbij het niet uitmaakt via welk touchpoint de klant ons benaderd.

Wat is de impact van het nog vrij nieuwe loyaliteitsprogramma op online?
We hebben een geweldige start gehad van het loyalty programma. Het loyalty programma zorgt er straks voor dat we beter inzicht in klantgedrag krijgen. Online weten we natuurlijk al veel van onze klanten, maar nu kunnen we daar het offline gedrag aan toevoegen. Daarmee kunnen we veel relevanter communiceren en daar heeft de klant behoefte aan.

En kunt u meer in het algemeen aangeven hoe kruisbestuiving tussen de fysieke en de online shops nog meer zal worden bewerkstelligd?
We zien dat 40 procent van de mensen die onze website bezoekt dit doet voordat ze naar een fysieke Hemawinkel gaan. Sommige klanten willen de voorraad van een specifiek product in een winkel checken, andere klanten willen online alvast even lekker rondkijken. Online draagt dus bij aan het bezoek in de fysieke winkel. Andersom weten we ook dat klanten soms eerst in de winkel kijken om vervolgens online te bestellen en het thuis te laten leveren.

Hema heeft geïnvesteerd in sneller afhalen. Hoeveel procent van de orders wordt nu daadwerkelijk in de winkel opgehaald?
Van alle online bestelde orders wordt ruim 50 procent bezorgd en afgehaald in de winkel via click&collect. 

In hoeverre gaat uw afdeling samenwerken met de marketingafdeling van Hema? 
Dat doen we natuurlijk al, het paasei zoektocht-spel is hier een mooi voorbeeld van. Dit is tot stand gekomen vanuit een nauwe samenwerking met marketing en zijn er denk ik goed in geslaagd om dit  on- en offline goed door te vertalen.  Ook zorgt de komst van het loyalty-programma dat de samenwerking verder wordt aangehaald. Uiteindelijk is er 1 klant en die willen we met een consistente en relevante boodschap bereiken.   

Tot slot, welke noviteiten mogen webwinkelklanten van Hema nog verwachten?
We zullen dit jaar wel enkele verbeteringen lanceren, maar we werken achter de schermen hard aan een nieuw e-commerce platform. Dit platform zal begin 2018 gelanceerd worden en zal ons in staat stellen om de klant goed over de verschillende kanalen heen te bedienen. 

Raph Schröder