[Marketingtech 2017] 'Laat zien dat je bent wie je zegt dat je bent'

Van positionering naar geloofwaardigheid
Vaak heeft een merk een strategische positionering gedefinieerd waarop de marketingactiviteiten opbouwen. Met een goede positionering alleen ben je er echter nog niet: Het sleutelwoord in het behouden en terugwinnen van klanten is volgens Crielaard betrouwbaarheid. Om betrouwbaar over te komen als merk is het zaak om te laten zien dat je je positionering en beloftes ook werkelijk waarmaakt.

Intimiteit en klantgerichtheid
Bij de Rabobank gaat deze focus op geloofwaardigheid hand in hand met ‘intimiteit’. De basisvoorwaarden voor intimiteit zijn relevantie en personalisering. Crielaard: “Intimiteit betekent begrip voor de klant, een relatie met de klant. Soms moet je dingen zeggen die de klant niet wil horen, maar die wel in zijn belang zijn. Sowieso moet je ten alle tijden uitstralen dat je in het belang van de klant handelt.” Dit is echter volgens de expert soms een heel dun lijntje: Er moet altijd ook een balans zijn met het belang van het bedrijf.

Praktijkvoorbeeld: Van oriëntatiegesprek naar conversie
Echte klantgedrevenheid gaat volgens haar vooral om het snappen van de klant: Welke momenten van de klantreis zijn belangrijk, via welk kanaal gebeuren de belangrijkste touchpoints? In het specifieke geval van Rabobank bleek er een grote uitval tussen de oriëntatie gesprekken voor hypotheken (gratis) en de betaalde offerte gesprekken. Dit wilde men nader onderzoeken, gezien 98% van de offerte gesprekken over het algemeen betekenen dat het product wordt verkocht.

Knelpuntenanalyse
Rabobank definieerde een aantal knelpunten die de oorzaak voor deze oorzaak bleken te zijn:
- Onzekerheid. Het kopen van een huis maakt de klant onzeker, hij is op zoek naar houvast.
- De klant verwacht in een oriëntatiegesprek meer concreet advies, maar dat mag van de wet pas in het betaalde offertegesprek worden gegeven.
- De klant mist controle in het process. Er is weinig transparantie en dat wordt als vervelend ervaren.
- De klant mist een proactieve interactie vanuit de Rabobank.

Uit de knelpunten trok het team duidelijke conclusies wat mogelijke verbeterpunten waren. De volgende concrete doelen kwamen eruit voort:
- Meer zekerheid
- Een warm onthaal
- Duidelijke, transparante stappen
- Aandacht en bevestiging door de adviseur

Aan deze doelen werd gewerkt door veel nieuwe content te creëren en te testen hoe deze werkte op verschillende doelgroepen. Ook werden er verschillende nieuwe producten gelanceerd:

Producten ter ondersteuning van geloofwaardigheid

Hypotheek binnen een week
De huizenmarkt gaat snel en de klant moet snel schakelen om niet de boot te missen. langdradige procedures bij de bank dragen dus absoluut niet bij aan vertrouwen en een gevoel van ‘begrepen worden’. De Rabobank lanceerde daarom de campagne ‘Hypotheek binnen een week’. De eigen salesforce werd opgeleid tot meer snelheid en de processen werden verbeterd. De campagne had dus een positief bijeffect: Interne structuren konden efficiënter en beter worden gemaakt.

Woonbox
De woonbox is een informatietool die meer waarde moet toevoegen aan het oriëntatiegesprek. Het is een informatiepakket met relevante gegevens en een augmented reality component. Vragen worden beantwoord en er is minder hulp vanuit het klantcontactcenter nodig. Het laatste is wederom een positief neveneffect.

Track & Trace App
Om de onzekerheid van de klant in het hypotheekproces te verzachten, wilde de Rabobank een track & trace app lanceren. Helaas was dit aan de backend zo ingewikkeld, dat het niet organiseerbaar bleek.Toch kan ook hier een positieve conclusie worden getrokken: Door deze poging werd nóg duidelijker dat er aan alle nieuwe customer journey- projecten gewerkt moet worden door een cross-functioneel team. Zo kunnen ideeën gerealiseerd worden zonder dat er na de hand moeilijkheden hun kop opsteken in andere betrokken afdelingen.

Take-Aways
Heleen Crielaard vat de take aways van dit proces bij Rabobank als volgt samen: 
* Klantinzicht, marktinzicht en business inzicht geven de richting aan bij het optimaliseren van de klantreis.
* Het toevoegen van functionele voordelen levert je maar een tijdelijke voorsprong op. Door ‘emotional benefits’ – bijvoorbeeld intimiteit en geloofwaardigheid - toe te voegen, creëer je een blijvend voordeel en loyaliteit.
* Communiceer een heldere positionering en win betrouwbaarheid door deze waar te maken.
* Prioriteer stories die de klantbeleving verbeteren.
* Vertrouwen is key voor loyaliteit.

Dit verslag is gemaakt door Janine Nöthlichs.