Driekwart marketing-professionals begrijpt consument niet

De resultaten van het onderzoek onder marketing-beslissers en consumenten uit heel Europa, laten zien hoe merken consumenten-loyaliteit op nieuwe aspecten meetbaar maken, zoals geïdentificeerd door deze academische studie.

De kern hiervan is een consument die gesterkt door digitale middelen, zelfbewuster en mondiger is dan ooit tevoren. Loyaliteit is niet langer alleen gebaseerd op affiniteit met het merk, maar op de ervaringen die het merk levert. De huidige consument overweegt:

• Past de ervaring bij mijn individuele behoeften? Is het voorspelbaar? 
• Is de dienst beschikbaar wanneer en waar ik wil? Is het gangbaar? 
• Helpt de leverancier mij om keuzes te filteren? Geeft de ervaring me voldoening? Is het onderscheidend?

Garett Ilg, President Adobe EMEA: ‘Technologie heeft de keuzemogelijkheden van consumenten enorm vergroot, waardoor de traditionele concepten van loyaliteit voor altijd veranderd zijn. De constante disruptie waarmee merken tegenwoordig geconfronteerd worden, betekent dat zij hun hele klantervaring moeten aanpassen. Dit onderzoek illustreert dat de merken die dit doen, de voordelen ervaren van een meer loyaal en winstgevend klantenbestand. Als gevolg daarvan moeten organisaties hun content- en datastrategieën zorgvuldig onderzoeken om experience businesses te worden.’

De inzet van data en AI 
Bijna twee derde (63%) van de consumenten geeft aan loyaal te zijn aan merken die hun beleving aanpassen op de voorkeuren en behoeften van de consument. Data onderbouwt het vermogen van merken om dit te doen. Hoewel 70% van de marketing professionals aangeeft dat hun bedrijf de marketing aanpast om zich te richten op de individuele behoeften van consumenten, profiteert de meerderheid nog niet van de omvang en precisie die kunstmatige intelligentie kan bieden. 40% geeft aan dat ze kunstmatige intelligentie gebruiken om de klantervaring te verbeteren, hoewel bijna negen op de tien (85%) respondenten zegt dat zij de mogelijkheid hebben om klantrelaties te herdefiniëren.

Toch blijkt uit het onderzoek dat er nog de nodige winst te behalen valt in het informeren van consumenten over de manier waarop hun gegevens worden gebruikt om de ervaringen te creëren die zij verwachten. 60% van de marketing professionals zegt te weten hoe klanten zich voelen over de manier waarop het bedrijf hun gegevens gebruikt, maar 73% van de consumenten wil meer transparantie over hoe hun gegevens worden gebruikt.

Data helpt merken ook beter te begrijpen waar de consument zich bevindt en de ervaringen te leveren die aansluiten bij de stijgende vraag naar snelheid. Van de consumenten geeft 60 & aan dat dit het belangrijkste aspect is bij het doen van een aankoop. Van de marketing professionals gelooft 80 %  dat zij het voor consumenten eenvoudig en prettig maken om online aankopen te doen, en geeft aan dat zij al hun diensten beschikbaar maken op mobiele apparaten.

Voor 64% van de consumenten is consistentie de sleutel naar loyaliteit, waar 65% van de marketing professionals stelt dat hun bedrijf een consistente ervaring levert tussen online en offline kanalen. Chris Brauer, Director of Innovation in the Institute voor Magagement Studies (IMS) bij Goldsmiths, University of London: ‘Meer dan 50 jaar aan onderzoek over merkloyaliteit heeft definities opgeleverd die slechts gedeeltelijk de ervaring van consumenten en merken in een wereld van culturele en digitale transformatie beschrijven. Onze inspanningen om loyaliteit te herontdekken laat zien dat er zelfbewuste en digitaal actieve consumenten zijn ontstaan, op zoek naar producten en diensten die hun behoeften vervullen. De organisaties die meerwaarde kunnen creëren door oprechte ervaringen te leveren die passen bij de levens van de consumenten, zullen hun loyaliteit winnen.’