[Interview] Lesara pioniert in agile retail

De nieuwe kapitaalinjectie wordt gebruikt om online filialen te openen in onder meer Spanje, België, Denemarken, Zweden en  Engeland. Lesara ontpopt zich daarmee steeds meer als een serieuze concurrent van H&M en Zara. Tegelijkertijd heeft het ook de ambitie om online giganten zoals Amazon en Zalando naar de kroon te steken. ‘We werken niet met vaste, seizoensgebonden collecties. Onze propositie is dat we op basis van de data die we vinden voortdurend nieuwe producten lanceren. Zo zagen we bijvoorbeeld dat er onder andere via social media en Google veel naar oplichtende sneakers werd gezocht. We besloten toen meteen om verschillende modellen te laten maken in onze fabrieken in China. Dat deden we zoals altijd in eerste instantie in een bescheiden oplage. Vervolgens trackten we realtime welke modellen goed werden verkocht en welke niet. De van slecht lopende modellen gaan er meteen uit, en de productie van de sneakers waar veel vraag naar was, voerden we op.’

Deze manier van werken is tekenend voor Lesara. De webwinkel dicteert zelf niet waar consumenten behoefte aan hebben, maar laat ingenieuze algoritmes het web afstruinen en detecteren wat de talk of the town is. ‘Op die manier zijn we er ook achtergekomen dat veel werd gezocht op de zoektermen “eenhoorn” en “zeemeermin”. We hebben daar toen onder meer mokken, jumpsuits, lampen en stoffen van laten maken. Die lopen allemaal heel goed!’, zo constateert Van Berckel tevreden.


Constance van Berckel. 

Een zachte prijs is een ander belangrijk fundament onder de propositie van Lesara. Volgens Van Berckel is de sleutel dat rechtstreeks wordt ingekocht bij fabrieken in voornamelijk China, als ook Polen en Thailand. ‘In Guangzhou hebben we een team dat de productkwaliteit controleert en de productfotografie voor de webshop doet. Ook zit onze sourcingafdeling daar. Doordat we rechtstreeks met suppliers kunnen schakelen, is het productieproces snel, efficiënt en van hoge kwaliteit.’
Daarnaast scheelt het natuurlijk in de kosten dat Lesara geen fysieke winkels heeft. ‘Wij zijn een techbedrijf dat fast fashion aanbiedt. Online agile retail is in essentie wat wij aanbieden.’
Lesara is in zijn online-propositie voorloper in mobile. Tachtig procent van het webverkeer en driekwart van de omzet van online modewinkel Lesara komt al via het mobiele kanaal, zo stelde ceo Roman Kirsch kort geleden tijdens Emerce eDay.

De online retailer zet in zijn marketingmix zowel traditionele kanalen zoals PR, print en tv-spots in, als Facebooks ads, display, retargetting en bloggers. Maar het is bovenal performance based. ‘Wij hebben dit jaar een Criteo Award gewonnen voor de meest innovatieve performance marketing campagne. We testen in een Facebookcampagne 100 producten op hun gebruiksvriendelijkheid. Succesvolle producten konden in de volgende fase tegen een hoger bedrag geadverteerd worden. We hebben de inzichten die we in deze campagne opdeden ook in onze andere marketingkanalen gebruik.’

Van Berckel voorziet in de komende jaren grote groei. ‘Agile retail heeft de toekomst, dat merken we elke dag. Het is fantastisch om daar middenin te zitten en elke dag een bijdrage aan te mogen leveren.’

Snelst groeiende tech startup
Lesara werd in 2013 opgericht door Roman Kirsch (ceo), Matthias Wilrich (coo) en Robin Müller (cto). Het hoofdkantoor is gevestigd in Berlijn, een tweede kantoor resideert in Guangzhou. Het is één van de eerste bedrijven die agile retail inzet in de mode-industrie. The Next Web riep Lesara in 2016 uit tot de snelste groeiende tech startup van 2016.
De doelgroep is van jong tot oud, vrouwen tussen de 30 en 55 jaar oud zijn de grootste afnemers. De investeerders achter Lesara zijn onder andere Northzone, Mangrove Capital, Vorwerk Ventures, Armat Group en Pendant Marshfield Associates. 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20 op dinsdag 21 november 2017.