[onderzoek] 5 praktijklessen voor succesvolle digitale platforms

In mijn rol als interim marketing professional kom ik in veel bedrijven de wens tegen om een digitaal platform te ontwikkelen. Sprekende en succesvolle internationale voorbeelden zoals Uber, Airbnb, Netflix en Nederlandse zoals Werkspot, Peerby en SnappCar wakkeren dit verlangen door het succes, aan.

Maar wat is een digitaal platform eigenlijk? De Kamer van Koophandel geeft de volgende definitie: Een digitaal platform is een online marktplaats waar gebruikers (vraag) en leveranciers (aanbod) elkaar rondom een geïntegreerd pakket van producten en diensten treffen.

Persoonlijk zie ik die definitie iets breder wanneer ik daar platformen gericht op kennis aan toevoeg, zoals ikgastarten.nl en thuisarts.nl en de ‘alles op één plek’-platformen zoals rondom verzekeren voor ZZP’ers bij Knab. Maar hoe zorg je ervoor dat je platform een succes wordt?

 

1. Stel klantbehoefte centraal

Het klinkt zo eenvoudig, maar onderzoek goed wat de behoefte en het huidige gedrag is van je klant. Vaak hoor ik de wens voor een digitaal platform met als uitgangspunt alles-op-één plek te bieden, maar wanneer het platform niet aansluit bij het gebruikersgedrag (men zoekt, wil of verwacht niet alles op één plek) zie je problemen ontstaan bij het aantrekken van bezoekers naar het platform. Het verwachtte succes blijft uit. Onderzoek daarom vooraf hoe klanten zich oriënteren en gedragen op het onderwerp en sluit daarop aan.

 

2. Kijk naar data van klantgedrag

Gebruikers laten niet altijd het van tevoren verwachte en gewenste gedrag zien. Dat betekent soms dat je uiteindelijk iets ontwikkelt wat je van tevoren nooit had bedacht en dat een ander doel dient dan het initiële ontwerp. Abrella et al. voegen daar in een B2B-casestudy aan toe dat klantdata richting kunnen geven aan kortetermijnontwikkeling en gebruikersdata richting geven aan de langetermijnontwikkeling. Laat deze klantdata leidend zijn en herzie zo nodig je doel en visie.

 

3. Wees wendbaar

Zorg ervoor dat je wendbaar blijft in de ontwikkeling van het platform. Een agile way of working leent zich uitstekend voor het besturen van een digitaal platform. Richt hier je ontwikkelteams op in en stem je besluitvorming er op af. Lees meer over de succesfactoren van agile werken.

 

4. Besturing

Het opstarten van een digitaal platform, met name binnen een traditionele werkomgeving, vraagt aanpassing van de gehele organisatie. En de afhankelijkheid tussen het platform en IT is groot. Zorg voor de juiste ondersteunende marketingtechnologieën, zoals een Customer Data Platform om de gehele klantreis te kunnen meten of een tool zoals Optimizely om testen en aanpassing op persoonsniveau mogelijk te maken en schakel zonodig hulp in om de juiste Marketing Technology Stach te selecteren.

 

5. Investeer in de juiste expertises

Het besturen van een digitaal platform, het ontwikkelen en de marketing kunnen afwijken van wat de organisatie gewend is. Zorg ervoor dat je de juiste kennis en kunde in huis haalt. Content voor een digitaal platform stelt andere wensen en eisen dan expertartikelen. Investeer bijvoorbeeld in de productontwikkeling door te werken met een UX-expert en te experimenteren met design thinking.

 

Bronnen: kvk.nl/advies-en-informatie/innovatie/maak-slim-gebruik-van-digitale-platforms/; Asadullah, Ahmad; Faik, Isam; and Kankanhalli, Atreyi, "Digital Platforms: A Review and Future Directions" (2018).PACIS 2018; Reuver, de M., C. Sørensen & R. C. Basole. “The digital platform: a research agenda”, Journal of Information Technology, June 2018, Volume 33, Issue 2, pp 124–135; Abrella, T., M. Pihlajamaab, L. Kantob, J. vom Brocke, F. Uebernickela, “The role of users and customers in digital innovation: Insights from B2B manufacturing firms” Information & Management, Volume 53, Issue 3, April 2016, Pages 324-335.

Dit artikel is geschreven door Lucienne Mathot, interim marketing professional EY VODW, en stond in MarketingTribune 03, 2019.