[interview] Digitaal transformeren is balanceer-act voor bedrijven

Het is voor bedrijven - en dus ook marketeers - vooral een kwestie van weloverwogen keuzes maken en vervolgens leiderschap tonen. Alleen dan wordt het een film met een gelukkig eind. In gesprek met strategisch marketingadviseur Beate van Dongen Crombags, partner bij EY VODW. ‘Alles begint en eindigt bij goed leiderschap.’

Beate van Dongen Crombags kijkt in haar advieswerk vooral hoe je de dialoog tussen bedrijf en klant kunt optimaliseren. Zij adviseert ondernemingen dan ook over customer experience, digitale transformaties en de inrichting van de omnichannel-organisatie. Ze start bij wat de klant drijft en vertaalt dit door naar toekomstgerichte, duurzame en pragmatische organisatieadviezen. ‘Digitale transformatie is eigenlijk een voortdurende balanceer-act voor bedrijven. Aan de ene kant heb je de bedrijfsprocessen en aan de andere kant de digitale technologieën en hoe kun je die succesvol combineren. Blijf je geld verdienen met de huidige businessmodellen of ga je nieuwe inzetten? Blijf je productgericht of word je veel meer klantgericht? Het is een balans zoeken tussen de dag van vandaag en de dag van morgen. Al die perspectieven vragen uiteindelijk om helder leiderschap.’

Perspectieven

Succesvolle organisaties acteren volgens Van Dongen Crombags bij alles wat ze doen vanuit klant-, markt-, business- en technologische inzichten. In feite zijn dat de vier perspectieven die voortdurend op het netvlies van de ondernemer en marketeer zouden moeten staan. ‘Wat is de behoefte van de klant, wat zijn mijn assets als bedrijf, welke megatrends zie ik in mijn markt en welke technologieën dienen zich aan en hoe kan ik die eventueel toepassen? Die vergezichten moet je als bedrijf voortdurend herijken. Dagelijks eigenlijk. Dat kan soms vervelend zijn voor mensen, maar dat is de nieuwe realiteit. Bedrijven moeten wendbaar worden, zodat ze veel gemakkelijker kunnen schakelen en overeind blijven, want doe je dat niet dan ben je anno 2019 heel snel geschiedenis.’

Bedrijven die dit stelselmatig hebben gedaan zijn succesvol ‘gedigitaliseerd.’ Van Dongen Crombags noemt voorbeelden als Ahold-Delhaize, dat met een uitgekiende omnichannel-retailstrategie heel slim allerlei tech-oplossingen heeft ingebracht en daarmee een belangrijke speler blijft. Net als Randstad, Centraal Beheer en de Persgroep die volgens haar alle tijdig de bakens hebben verzet en dankzij innige samenwerking met de ICT-afdelingen keihard hebben gewerkt aan nieuwe diensten en producten, maar vooral ook relevantie voor de klant hebben behouden. ‘Het zijn voorbeelden van bedrijven die op alle vier de perspectieven hebben gehandeld, die keuzes hebben gemaakt bij de omschakeling naar een meer klantgedreven aanpak en van data driven insight driven zijn geworden. Je kunt als bedrijf heel techno worden, maar veel beter is om technologie heel gericht in te zetten om de klant beter te kunnen bedienen. Belangrijk is dat je niet techniek gaat pushen om de techniek. Dat heeft geen zin, het moet wel nuttig zijn. Maar er zijn bedrijven die gewoon heel weinig skills in huis hebben en daardoor de boot dreigen te missen. Of bedrijven die gewoon niet of te laat een keuze maken en geen leiderschap tonen, die zien wel wat er morgen op hen afkomt. Met vaak desastreuze gevolgen’ Ook daarvan zijn helaas voorbeelden te over: van Blokker tot Freerecordshop.

Klantinzicht en -behoefte

In het digitale transformatieproces is volgens Van Dongen Crombags klantinzicht en de behoefte van de klant heel sturend. Het is te kort door de bocht om elk bedrijf alle technotrends maar gewoon op te dringen. VR, AI, voice, chatbots en robots zijn inmiddels gemeengoed geworden, maar voor lang niet alle merken direct bruikbaar. ‘Voice vind ik wel een goed voorbeeld waar je als bedrijf in elk geval kritisch naar moet kijken. Er is nog niet een enorme klantbehoefte, maar dat voice straks in de communicatie met merken een rol gaat spelen, lijkt me evident. Ik zou zeggen: experimenteer en leer ervan.’

Belangrijke tip in de digitale transformatie voor marketeers is volgens Van Dongen Crombags het tonen van ‘gebalanceerd’ leiderschap. ‘Je moet eigenlijk links- en rechtshandig zijn. Kijk naar de korte, maar vooral ook naar de lange termijn. Wij noemen dat de ondertussenheid. Je moet als bedrijf geld blijven verdienen, maar ook relevant blijven en bepalen hoe je morgen skills en technologie gaat inzetten. Die wendbaarheid van een bedrijf vraagt om mensen die expertise hebben en makkelijk kunnen schakelen. Maar het belangrijkste is dat de organisatie de ruimte geeft om te blijven innoveren. Dus geen directief, maar faciliterend leiderschap.’

Dit interview is onderdeel van de Coverstory in MarketingTribune 16, 2019 over Digital Transformation.