DOSSIER DATASTROMEN Vissen op de juiste plek

In ons recente nieuwjaarsdossier (MarketingTribune 01, 2022) over de P van Personeel en het tekort daaraan, vertelde het Nederlands Instituut voor Marketing dat de meest gewilde marketeers van vandaag de dag verstand hebben van datastromen en een snufje informatica. Ze delen een bovengemiddelde kennis van de digital basics. Rob van Vroenhoven, manager Nima Academy & Exams: ‘Als je altijd blijft doen wat je deed, krijg je elke dag wat minder. We hebben geen cijfers, maar wel duidelijk de indruk dat er meer vraag naar dan aanbod van online/digital marketeers is, ofwel marketeers die cijfermatig goed zijn onderlegd. De traditionele “alpha”-marketeer is minder in trek. We merken dat aan de populariteit van de Nima A Online Marketing- en Nima B Digital Marketing-opleidingen.’
Deze signalen vangen we op van meer opleiders, headhunters en CMO’s: de veelgezochte 'T-shaped marketeer' - iemand met fikse algemene marketingkennis die extreem vaardig is in één of twee specialismen - neemt als ‘extra’ vooral veel digital know how mee. Dat wil zeggen, parate kennis hoe je die digital data ontsluit, transparant maakt en er relevante insights uit vist. Ook vakgenoten met een langere staat van dienst maken zich de digitale trukendoos eigen. Een kwestie van je werk goed kunnen blijven doen.

Raketgeleerdheid
Je hoeft geen raketgeleerde of datanerd te zijn om te zien waarom beheersing van datastromen belangrijker wordt. De NOS meldde bijvoorbeeld op 11 mei 2022 op de nationale radio dat tracking bij bestellingen online nogal ver voert. Nog voordat je je bestelformulier hebt verzonden, wordt je emailadres namelijk al met naam en voorkeuren weggezogen door trackingprogramma’s en zelfs via platforms die claimen dit niet te doen, zoals Facebook, verder verhandeld. Als ‘lid’ van Facebook ontvang je dezelfde week een bericht van het platform dat men ‘datastromen’ met terugwerkende kracht gaat afschaffen. Zoals locatiegegevens bij jouw foto’s en ‘incheckplekken’ op jouw complete draadje. In a nutshell zie je in deze twee voorbeelden wat er speelt. Enerzijds komen steeds meer gegevens digitaal beschikbaar, soms ongemerkt. Anderzijds probeert met name de Europese politiek via privacy-wetgeving al te veel micro-targeting te voorkomen en worden datastromen ingedijkt.

Integer gebruik
Je kunt datastromen ook integer, naar Westerse normen, bevaren. Dan kunnen ze marketeers bijvoorbeeld nieuwe insights opleveren, de kurk waar ons vak op drijft. Of je vist gebruikersdata en informatie over prospects op, data waarmee je de customer journey kunt optimaliseren. Resultaten uit het verleden bieden immers een garantie voor de toekomst. Extrapoleer en leer. Nog voor het wereldwijde web opbloeide, in de jaren negentig, deed iedere brand manager en marketeer al aan ‘SOV/SOM’-analyses. Wat is de Share Of Voice (media) gedeeld door de Share Of Market (marktaandeel) van jouw merk en die van de concurrentie? Via grote partijen als Nielsen en vakmedium MarketingTribune (Top-100 Adverteerders) kreeg en krijg je deze cijfers, die ook te zien zijn als klassiek marktonderzoek, zoals latente behoeften van de consument nog steeds te achterhalen zijn via steekproeven, telefonisch of via panels. Wat dat betreft is er niks nieuws onder de zon. Alleen komen hier nu de datastromen bij en is het goed weten waar je je netten kan en mag ophalen.

Vissen op de juiste plek
Maar hoe de je dat, effectief vissen? ‘Er zijn drie soorten leugens: leugens, grove leugens, en statistieken’, aldus oud-premier van het Verenigd Koninkrijk Benjamin Disraeli.

'Er zijn drie soorten leugens: leugens, grove leugens en statistieken'

‘Die strekking gaat ook op voor het gebruik van data, want je kunt niet klakkeloos data vertrouwen als je de achtergrond niet kent’, vult Rogier Kamer, Lead Consultant Data Analytics bij Digital Power, aan. Hij deelt zes tips om betrouwbare data te vinden.
‘Breng de te ontsluiten data in beeld: welke gegevens moeten waarheen en waarom? Waar wordt data opgeslagen? Pas wanneer je inzicht hebt in je datastromen, applicaties en systemen kun je van start met het ontwikkelen van API’s [Application Programming Interfaces, red.] Uiteindelijk is een “Service Oriented Architecture” een goed streven. Hierbij ontwerp je dus de koppelingen op basis van bedrijfsprocessen en niet op basis van de applicaties die je al hebt draaien’, tipt WeAreFrank, bureau voor open source data- en systeemintegratie. Duizelt het u al?
Wanhoop niet. Zoals je je in China al goed kunt bewegen door enkele zinnen uit het hoofd te stampen (‘goedemorgen’, ‘is dit de weg richting Sjanghai’, ‘wat kost dit’), een Lonely Planet in je rugzak te stoppen en eventueel een gecertificeerde tolk in te huren, zo kun je als marketeer ook over de datastromen navigeren zonder elke druppel water te hoeven kennen. Leer de trends, ken de mogelijkheden en de regels, kies goede partners, vis de insights op, check die dubbel en laat de techniek aan de diginerds over.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2022.

LEES HIER HET VOLLEDIGE DOSSIER OVER DATASTROMEN.