[branded content] “Hopelijk overwinnen meer marketeers hun angst voor tech en data!”

Binnen elke industrie digitaliseert de klantreis, hiermee veranderen ook de kennis en skills die jij als marketeer nodig hebt. Er liggen zoveel kansen, er is zoveel werk! Maar je moet wel iets kunnen. De verschuiving van zachte skills naar harde skills gaat onverminderd voort. Zoek je als marketeer naar nieuwe energie en wil je weten hoe jij de komende jaren én veel plezier hebt in je werk én veel impact maakt voor je bedrijf? Digital Strategist en partner bij Beeckestijn Business School Bart Meerdink neemt je mee in de 3 belangrijkste data en tech skills die elke marketeer nu nodig heeft:

1) Praat de taal van finance

De datapunten waar marketeers de grootste blinde vlek hebben zijn financieel. Met marketing draag je bij aan de organisatiedoelen van een bedrijf en die zijn altijd financieel gedreven.

Kies maar:

• Omzet
• Marge
• Kosten
• Marktaandeel
• EBIT targets
• Cashflow / fight to survive

De bijbehorende marketingstrategie is hier 1:1 aan te koppelen. Stuur je bijvoorbeeld op groei (opkomende markt, bijv. streamingdienst Disney+) of stuur je op marge (geconsolideerde markt, denk aan Wehkamp). Dit bepaalt de verhouding tussen acquisitiekosten (CPA) en de waarde van een klant (CLV). Zo is bij Disney de CPA hoger dan de CLV; zij lijden dus verlies en ‘kopen’ zo marktaandeel. Bij Wehkamp ligt de CPA een factor 7 lager dan de CLV. Zij behalen zo een lage groei maar sturen op voldoende marge per klant.

Dit is geen rocket science maar wel belangrijk om scherp te hebben voor jezelf. Hoe beter jij de financiele taal van jouw organisatie kent en praat, des te serieuzer wordt je door het management.

Hoe bereken je de Customer Lifetime Value ook alweer?
(Gemiddelde orderwaarde * aankoopfrequentie * totale tijd dat iemand klant is) – acquisitiekosten en operationele kosten
Ps; wordt je hier echt vrolijk van? Dan mag je ook nog kredietrisico en referentiewaarde in de formule verwerken.

Kleine disclaimer; gelukkig sturen ook steeds meer bedirjven op maatschappelijke impact ipv financiele groei. Echter heb je ook een bewezen verdienmodel nodig om die impact te kunnen maken.

2) Leer slimme funnels bouwen met kpi’s die er toe doen

Funnels bouwen. Dat kunnen we goed als marketeer! Top, maar de best werkende funnels van vandaag zijn sterk datagedreven. Fases – zoals See, Think, Do, Care – staan niet los van elkaar. We herkennen mensen die in de markt zijn voor ons product (in-market audiences), identificeren waar in de funnel ze zitten (intent audiences) en passen hier de content en de kanalen op aan. Simpel gezegd; een breed getargette video op social doet het lekker in de branding, specifieke keywords sturen op conversie.

Maar hoe je dit slim inricht leer je niet op Hogescholen of Universiteiten, het is een kwestie van doen! Er is momenteel een groot tekort aan mensen die Google DV 360 snappen, META blueprint-certificaten hebben, snappen hoe een CDP werkt, keuzes maken tussen branded en non branded keywords, CRO-technieken toepassen, audiences kunnen opbouwen. Je moet wel iets kunnen tegenwoordig, want praters zijn er genoeg. Moet ik dan kunnen programmeren? Dat niet, maar snappen hoe een database is opgebouwd wel. En wees niet vies van een dashboard, het liefst kan je deze ook zelf bouwen. Bijvoorbeeld in een tool als Google Datastudio of PowerBI.

Naast de technische kant van slimme funnels is er de data kant. Kpi’s als bounce rate of aantal nieuwe volgers op Twitter noemen we vanity metrics. Ze vertellen weinig over de echte impact op de business. Maar een CLV kunnen terugrekenen naar een gewenste CPL en CPC is absoluut noodzakelijk. Ook zijn je rapportages waarschijnlijk gebouwd op onzuivere data. Bijvoorbeeld o.b.v. cookies. Dat kan ervoor zorgen dat in Analytics onevenredig veel conversies worden toegeschreven aan Google Ads. Daardoor is het verleidelijk meer te investeren in dat kanaal terwijl dat waarschijnlijk geen incrementele sales oplevert maar kanibaliseert op sales die organisch toch zou binnenkomen. Denk aan de promotor die voor de ingang van de Jumbo kortingsbonnen uitdeelt voor de Jumbo. In de rapportages komt hij er heel goed uit maar het heeft toch geen extra klanten voor Jumbo opgeleverd.

Dit digitale ecosysteem van tools goed inrichten brengt ons bij de 3e skill.

3) Ken de ‘techstack’ van je bedrijf

Wist je dat de gemiddelde corporate 90 marketingtools heeft draaien? Van een CRM tot een CDP, van Analytics tot online advertentie-inkoop. Van personalisatiesoftware tot de slimme chat op de site. Alles is met elkaar verbonden en genereert data. En over al deze software is een keer vergaderd, een demo gegeven, een implementatietraject geweest. Misschien is er zelfs een stuurgroep, een projectteam of 5 sprints aan gespendeert. Het is vaak de grootste kostenpost binnen marketing en tegelijkertijd ook het onderdeel met de minste kennis of interesse. Te vaak ligt de keuze voor bepaalde software bij IT. Terwijl het gaat om interactie met de klant, het genereert klantdata, het helpt met voorspellen van klantgedrag, het ondersteunt een fantastische klantreis! En dus is marketing hoofdverantwoordelijk voor de techstack. Het is minder sexy dan de nieuwste TikTok campagne maar wel de backbone van je hele marketingorganisatie. Verdiep je dus in hoe de data bij jullie wordt verzameld en verwerkt. En neem de leiding in hoe dit beter of slimmer kan. Sluit aan bij de salesdemo van het nieuwe CRM en zorg dat je bent voorbereid.

Voorbeeld techstack van een middelgroot bedrijf die net aan de slag gaat met Adobe. Als marketeer moet je leidend zijn in het uitdenken van dit ecosysteem. Bron: Rohan Kapoor, product manager bij Adobe.

Succes!

Dit blog is een verkorte versie van de inspiratiesessie op NIMA Marketingday waar Bart een populaire sessie gaf over de kennis en skills die momenteel het meest nodig zijn.

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen