De beste verzenddag van een e-mail is...

Nog vaak lees ik dat er wordt geadviseerd vanuit e-mailmarketingpartijen om inderdaad nog op maan/dins/woens/donder/vrij/zater/zondag te verzenden. Naar mijn weten is een groot gedeelte van Nederland altijd online met zijn smartphone en heeft Nederland de hoogste breedbandpenetratie van Europa. Vier op de tien Nederlanders had in juni 2013 jaar een breedbandverbinding; alleen Zwitserland heeft met 43,8 procent een hogere breedbandpenetratie. Waarom toch nog altijd over de ‘dag’ praten en niet over het beste verzendmoment, want de tijd dat je moest inbellen om je e-mail te checken ligt toch al lang en breed achter ons?

Relevantie
Los van de beste verzenddag, ben ik nog steeds benieuwd hoe je mail opvalt als iedereen op donderdag een mail gaat versturen? Mijn eerste gevoel zou dan zijn: ‘Als iedereen mailt op donderdag, dan zou je toch juist op een andere dag willen mailen, want dan heb je met minder concurrentie in de inbox te maken!?’ En waarom zou je per se op donderdag willen mailen? Mijn stelregel is dat je pas mailt als je inhoud hebt welke relevant is voor de ontvanger. Je content moet de ontvanger over de streep halen om te openen, te klikken én te informeren/converteren. Een vast moment in de week als beste verzendmoment is dus onzin.

De remedie om tot optimalere e-mailprestaties te komen is door:

• veel te testen op aflevermoment
• goed te analyseren hoe snel (en wanneer) je e-mails worden geopend na aflevering en
• op basis daarvan je verzendlijsten te gaan segmenteren om zo verspreid over een dag te gaan verzenden.

Planning campagnes
Wat ik bij sommige klanten ook wel eens hoor, is: ‘In het weekend versturen wij geen mails, want dat werkt niet.’ Op de vraag ‘Waarom dan niet?’ heb ik vooralsnog geen plausibele argumenten gehad. Juist voor consumentenmails zou ik experimenteren met verzendingen in het weekend. In het algemeen is er dan meer tijd bij de ontvanger om mails te lezen (en te converteren), dan tijdens een drukke werkdag. Zorg er natuurlijk wel voor dat alles extra goed getest is en je landingspagina’s voor vrijdag 17.00 uur gereed zijn, want op zondag om 09.30 uur een herstelactie doen is natuurlijk niet wat je wilt.

Analyse
Zelf heb ik ruim 9.000 B2C-verzendingen van het afgelopen jaar met een gezamenlijk volume van meer dan 250 miljoen e-mails met elkaar vergeleken en hier kwam dan ook naar voren dat de resultaten van mails ongeacht de dag dicht bij elkaar liggen als je kijkt naar de open-percentages, in de verspreiding van het mailvolume daarentegen was wel een goed verschil zichtbaar. Qua open-percentage schommelt het tijdens de week rond de 34% en een click through rate tussen de 7% en 8,5% (click to open rate rond de 24%). Bij de spreiding van het volume is er wel een duidelijk verschil te zien, met als opvallend punt dat de zondagsrust in e-mailland zeker niet gerespecteerd wordt. Zo’n 23% van het volume wordt verzonden op zondag en opvallend genoeg maar zo’n 8% op de zaterdag. Maar zoals eerder aangegeven hoeft dit zeker niet te zeggen dat je juist wel of niet op zaterdag moet mailen. Als jouw boodschap relevant is op zaterdag, waarom zou je hem dan niet op die dag verzenden?

Dat is ook het probleem van zo’n analyse. Je gooit in één keer veel data op één hoop, maar zodra je het meer gaat specificeren, dan zie je direct ook weer grote verschillen. Zo zie je dat financials haast niet mailen in het weekend (rond de 1%) en dat dit bij retailers weer vaak precies andersom is (ruim 40%). Wil je een steekhoudend verhaal hebben over het open-gedrag van je ontvangers categoriseer dan al je verzendingen goed en beperk je niet alleen tot alleen het verzendmoment. Kijk ook hoe lang het duurt voordat je mails worden geopend na aflevering en weet ook ‘wie’ je mails openen. Heb je trouwe abonnees die al je mails openen, of heb je ontvangers die maar één op de vijf mails openen? Het resultaat kan zijn dat je voortaan verspreid over de dag je nieuwsbrief gaat versturen, of dat een kleine aanpassing van je aflevertijdstip al een groot verschil betekent in het resultaat van je mails.

Gebruik dus je logische verstand en wees niet bang om te testen. Neem de tijd om de resultaten te bestuderen, want een ezel in het algemeen…. Iedereen kan een mening hebben, maar cijfers liegen niet en uiteindelijk kent niemand zijn klanten beter dan jijzelf.