Customer Experience Management: ‘You may hate gravity, but gravity does not care’
- Online
- 27 aug 2014 @ 09:00
- Link
-
Marten Kruisinga
managing director
EPiServer Benelux - Geen tag
- 27 aug 2014 @ 09:00
- Marten Kruisinga
‘You may hate gravity, but gravity does not care.’ Met dit citaat van Clayton Christensen besloot Tim Walters tijdens de klantendag van EPiServer op 26 juni zijn presentatie over Customer Experience Management. Hij wilde daarmee zeggen dat we ons kunnen verzetten tegen de nieuwe wereld waarin alleen bedrijven met een overtuigende klantervaring overleven, maar dat het geen zin heeft omdat klanten de touwtjes in handen hebben. Zij eisen een customer experience die voldoet aan hun verwachtingen. Verzet en zelfs uitstel zorgt dat klanten weglopen.
Het is niet best gesteld met de ervaringen die bedrijven leveren, vertelt Walters. Aan slechts 1% van de verwachtingen van goede customer service wordt voldaan. Klanten zijn gefrustreerd, want aanbiedingen en content zijn inconsistent (65%), bedrijven doen valse beloften (79%) en websitecontent is niet interessant (74%). Daarnaast vragen bedrijven continu dezelfde informatie aan hun klanten (79%)*.
Dat klanten op basis van deze frustraties afhaken en zelfs vertrekken, is niet raar. Bijna 90% zegt dat te doen na een slechte ervaring. Het is zo'n hoog percentage, dat veel managers niet geloven dat het echt waar is: zij denken dat dat 'slechts' 49% is. Hoe dan ook, deze exitklanten zorgen gezamenlijk voor een omzetderving van 20%*. Dat betekent dat een bedrijf met een omzet van 250 miljoen dollar maar liefst 50 miljoen dollar verliest door een slechte ervaring te leveren.
Als de crisis voorbij is, dan...
Het is opvallend dat veel bedrijven nog doorgaan in hun modus operandi alsof er niets aan de hand is. Ze zitten in een overlevingsmodus en blussen alleen brandjes. Langetermijnoplossingen liggen ergens in de toekomst: 'Als die crisis voorbij is, dan...' Maar klanten en prospects geven niks om jouw budget of welke planning je hebt voor de uitrol van de nieuwe dienstverlening. Ze leven in het nu en creëren op basis daarvan hun mening. Het is tijd voor bedrijven om zich te verdiepen in de klantervaring die ze bieden en daarnaar nu eindelijk eens te handelen.
Veel bedrijven wachten op best practices, zodat ze geen rare investeringen doen, die zich niet terugverdienen. Het probleem is alleen dat de wereld tegenwoordig zo snel verandert, dat er waarschijnlijk nooit meer best practices zijn, aldus Walters. Er is geen tijd meer om te wachten totdat early adopters zijn uitgespeeld. Je moet zelf iteratief en door te experimenteren aan de slag gaan met het verbeteren van de klantervaring.
De eerste stap is vaststellen wat Customer Experience Management (CEM) precies betekent. Waar in het verleden vaak werd gekeken naar de online ervaring, gaat het wat betreft Walters veel verder. CEM, zo vertelt hij, speelt niet alleen digitaal een rol, draait niet alleen om het verhogen van omzet. Het is geen ander woord voor web content management (wcm) en het is niet slechts een kwestie van een softwarepakketje installeren om de klantervaring in één keer te verbeteren.
Wat betreft Walters draait CEM om de totaliteit van interacties met klanten én prospects. Dat betekent dus dat alle kanalen en touchpoints van de hele duur van de relatie, zowel on- als offline, moeten worden meegenomen. Bedrijven dienen te kijken naar strategieën, processen, vaardigheden van medewerkers, technologie en toewijding vanuit het management om een positieve en excellente klantervaring neer te zetten.
Bij veel bedrijven speelt technologie een belangrijke rol, omdat het creëren van een overtuigende klantervaring vraagt dat je de klant over alle touchpoints heen kent. Onderdeel daarvan is web content management, analytics en customer service, maar ook enterprise resource planning (erp) en financiële systemen. Er is niet één pakket en bedrijven moeten continu blijven kijken hoe de software bijdraagt aan het realiseren van de doelstellingen.
Stroomversnelling door smartphone
Ondanks dat CEM veel verder gaat dan digitaal, is de nieuwe wereld ontstaan door de ontwikkelingen op het gebied van social, mobile, video en cloud. De ontwrichtende technologie die een stroomversnelling heeft opgeleverd voor klantervaringen is volgens Walters de smartphone. Deze is altijd beschikbaar en verbonden, en grote hoeveelheden content worden continu geconsumeerd.
De inzet van de smartphone levert kansen op waar bedrijven vaak terughoudend op reageren of die worden geïnterpreteerd als een 'gevaar'. Denk bijvoorbeeld aan multiscreening: een mobiele telefoon die wordt gebruikt tijdens het televisie kijken. Het gevaar dat gezien wordt, is de blijvende afwezigheid van consumenten. Ze grijpen tijdens het reclameblok direct naar de mobiel, maar wat als je daardoor juist een directe link kan maken tussen jouw commercial en mobiele ervaring?
Of denk aan realtime verslaggevingsjournalistiek. Natuurlijk denken we eerst aan journalisten die vanaf de 'plek des onheils' twitteren over wat jouw bedrijf verkeerd heeft gedaan, maar wat als je klanten of prospects kunt laten rapporteren over een event. Live met foto's, zodat de positieve ervaring die klanten hebben direct wordt gedeeld. Niet alleen interessant voor business-to-consumer, maar zeker ook voor business-to-business tijdens klantendagen of seminars.
Informatie deformatie
Walters geeft aan dat in de nieuwe wereld, waarin bedrijven het zich niet meer kunnen permitteren om hun klantervaring te laten versloffen, informatie gedeformeerd is. Kennis is niet langer macht, het gaat erom wat je met de kennis doet. Bedrijven kunnen zich kwetsbaarder voelen, maar als je uitgaat van de kracht van het bedrijf en klachten op een juiste manier oplost, biedt de informatie deformatie ontwikkeling juist een toegevoegde waarde.
De kracht van bedrijven wordt door consumenten echt gezien en dat zij de macht hebben om die informatie te verspreiden, gebruiken ze ook. Uit het onderzoek* van Harris kwam tevens naar voren, dat klanten ook hun positieve ervaringen delen. Bijna 60% zou het bedrijf aanraden aan vrienden en familie, 45% zou erover vertellen op internet en 44% zou zich zelfs inschrijven voor meer marketinguitingen.
Het is zoals het citaat dat Walters aanhaalde: je kunt de zwaartekracht haten, maar de zwaartekracht geeft niks om jou. We zouden blij moeten zijn met deze ontwikkelingen: ze duwen ons in een richting waarin niet alleen klanten betere ervaringen krijgen, maar waarin bedrijven ook succesvoller zijn. Als je uitgaat van je kracht en overtuigende ervaringen neerzet, dan is er niets om bang voor te zijn. In tegendeel.
*Harris Interactive survey of U.S. consumers, 2011. Sponsored by RightNow.
-
Marten Kruisinga
- Werkt bij: EPiServer Benelux
- Functie: managing director
- Website:http://www.episerver.com/
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- ACM: 'Travel Sustainable programma... 25-03-2024
- [branded content] HEMA optimaliseert... 25-03-2024
- BoekTok-creators schragen verkoop... 18-03-2024
- Gedwongen verkoop TikTok VS,... 14-03-2024
- Pop-upsysteem van IAB in strijd met... 07-03-2024
- Een op drie marketingbureaus heeft... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing