Overtroffen klantervaring levert geen extra omzet op

Een Amerikaans voorbeeld waarin klantverwachtingen overtroffen worden: een gezin verbleef in het Ritz Carlton. Zoonlief vergat zijn favoriete knuffelgiraffe. Vader bedacht voor hem het verhaal dat de giraffe een paar extra dagen op vakantie was. Hij belde vervolgens het Ritz Carlton, die de knuffel vond en de giraffe genietend van zijn vakantie, bijvoorbeeld op een ligstoel bij het zwembad, op de foto zette. Samen met de knuffel werden de foto's naar de jongen teruggestuurd. De verwachting van de klant was meer dan overtroffen en de vader deelde zijn blijdschap via social media. Typisch voor het Ritz Carlton.

Veel energie, geen financiële beloning
Toch is dit niet voor elk doorsnee bedrijf een slimme aanpak. Nuchtere Nederlandse bedrijfsculturen zullen veel energie moeten steken in een aanpak zoals deze. Zeker omdat dit natuurlijk geen eenmalige actie van het Ritz Carlton is. Het overtreffen van klantverwachtingen zit in hun bedrijfs-DNA. Dat betekent dat niet iedereen deze aanpak automatisch moet kiezen. Denk er maar eens over na: er zit veel geld in, veel extra mankracht én het levert het niet eens direct meer geld op.

Je zou zeggen dat het overtreffen van verwachtingen leidt tot meer loyaliteit en dus tot meer omzet. Toch? Uit onderzoek van adviesbureau Corporate Executive Board (CEB) blijkt het tegendeel. Als het gaat om loyaliteit, dan zit er geen verschil tussen ‘overtroffen verwachtingen’ en ‘tegemoet gekomen verwachtingen’. Al het geld dat je steekt in het creëren van zo'n onovertroffen klantervaring levert niets extra's op. Zie grafiek.

Wat wel meer omzet oplevert? Het versoepelen van je klantervaring. Dat betekent ‘hobbels’ uit een klantervaring halen: wachttijden verkorten, websites die eenvoudig in elkaar zitten, bestellingen en betalingen met een paar klikken regelen. In customer service wordt dit vaak in kaart gebracht door middel van de Customer Effort Score (CES). CEB introduceerde deze score. Klanten kunnen op een schaal van 1 tot 5 aangeven hoeveel moeite ze hebben met het oplossen van een probleem.

CES in online experiences
Ook in online marketing en e-commerce experiences kan deze score toegepast worden: hoeveel moeite moet een klant doen om te krijgen waarvoor hij gekomen is? Door je te richten op obstakels, in plaats van alleen tevredenheid of loyaliteit, kun je een klantervaring sneller verbeteren en ergernissen wegnemen. Waarschijnlijk kun je een groot deel van die obstakels al halen uit de data van de huidige digitale klantervaring. Waar haken je klanten bijvoorbeeld af? Hoeveel mensen checken uit? Hoeveel loggen in?

Uit het eerder aangehaalde onderzoek CEB blijkt dat de grootste ergernis het switchen naar een ander kanaal is. Als bezoekers op onderzoek zijn op je website, maar niet het antwoord krijgen waar ze naar op zoek zijn en de telefoon moeten pakken of een e-mail sturen, leidt dat tot ergernissen. Laat staan dat potentiële klanten misschien afhaken, zeker als ze bij de concurrent wel direct het antwoord op hun vragen vinden.

Of denk aan zoiets simpels als de 404-pagina. Geef je klanten een doodlopende ervaring? Of geef je ze een optie om door te surfen of een alternatief voor het vinden van hun antwoord? Ga er vanuit dat er altijd iets mis kan gaan, maar hoe je het opvangt, daar draait het om. Daar hoeft dus geen wow-ervaring tegenover te staan. Simpelweg voldoen aan de behoefte is genoeg. Zo voorkom je kopzorgen bij je klant én bij je eigen organisatie.

Lees hier mijn vorige blog over dit onderwerp.

Lees hier The Agile Marketing Manifesto, 11 ways to win in the age of the customer by taking advantage of agility and speed.