Banner blindness anno 2015: de stand van zaken

Laatst las ik het artikel ‘Banner Ads Must Die’, maar ook ‘Fall of the Banner Ad: The Monster That Swallowed the Web’. Volgens de auteurs werken banners niet en hebben we te maken met een zogenaamde ‘Banner Blindness’. Worden die miljarden dan allemaal verspild? In dit artikel ga ik, onderbouwd met cijfers, in op de stand van zaken van banner blindness anno 2015.

Wat is banner blindness?
De term banner blindness werd in 1998 geïntroduceerd door Benway & Lane. Zij ontwikkelden een theorie die zei dat banners online niet of nauwelijks gezien worden door bezoekers en dus geen effect sorteren. Dit hadden ze onderzocht met eye tracking-software. De jaren die volgden kwam er veel kritiek op het onderzoek van Benway & Lane. Zo zouden ze gebruik hebben gemaakt van de verkeerde methodes en technieken van onderzoeken. Diverse onderzoeken door andere partijen volgden. Ook het Nederlandse onderzoeksbedrijf Validators waagde zich aan een onderzoek. Hun conclusie uit 2011: ‘Banner blindness bestaat niet’. Ondanks de verschillende onderzoeken bestaan er nog steeds verschillende theorieën over banner blindness.

Maar dan de vraag: werken banners anno 2015 überhaupt nog? Heeft het als marketeer nog zin om te investeren in display advertising? Deze vragen ga ik beantwoorden aan de hand van diverse aspecten.

Aan het begin van het artikel sprak ik over de bestedingen in display advertising. Het zegt wel iets dat zulke bedragen omgaan in display advertising. Want waarom zou display advertising niet werken?

Bestedingen geven een indicatie, maar zijn niet leidend. Andere factoren spelen ook een rol. Binnen display is CTR een belangrijke indicator van het succes van een campagne. CTR is het doorklikpercentage op een banner. Stel dat een banner 100.000 keer vertoond is en er is 100 keer op geklikt, dan is het doorklikpercentage (CTR) 0,1%.

Google heeft prachtige benchmarks over doorklikpercentages wereldwijd. In de afgelopen 3 maanden lag het doorklikpercentage (CTR) gemiddeld in Nederland op 0,17%. Ondanks dat het gebruik van het displaynetwerk met name bedoeld is voor branding, geeft het CTR-percentage wel een indicatie van het succes van een campagne. Mijn ervaring is dat drie factoren een belangrijke rol spelen of het CTR-percentage hoog of laag is.

• Boodschap: welke boodschap wordt gebracht? Zit de doelgroep hier überhaupt op te wachten? Stel daarbij de vraag: ‘What’s in it for me?’.

• Banner of video: hoe ziet de banner of video eruit? Welke kleuren en afbeeldingen worden in de banner of video gebruikt? Hoe ziet de button eruit?

• Targeting: wie is de doelgroep en hoe kan je deze het beste bereiken?

Welke doelstellingen kunnen met banners bereikt worden?
Voordat ik hier dieper op in ga, ga ik eerst in op de doelstellingen van banners. Want waarom zou je banners inzetten?

1. Naamsbekendheid verhogen (Van branding naar conversie)
Banners zijn een zeer geschikt middel als branding. Dat kan enerzijds zijn om je merk sterker in de markt te zetten, maar anderzijds ook om je producten te promoten. Door te adverteren in het displaynetwerk van Google zul je gaan zien dat er meer gezocht gaat worden op je merk. Dit kan ook zijn wanneer je bijvoorbeeld nieuwe producten wilt gaan lanceren. Onderstaand een voorbeeld van Trakker.

Trakker is een merk in de hengelsport dat zich bezig houdt met uitrusting voor vissers. Eerder dit jaar lanceerden ze een nieuw product. Door middel van displayadvertising hebben we dit bij hun doelgroep onder de aandacht gebracht. Mede door de inzet van banners werd er zoekvolume binnen Google gecreëerd. Zoekverkeer dat er eerst niet was. Hieruit kun je concluderen dat je zoekvolume kunt creëren door de inzet van displayadvertising. Uiteindelijk leidde dit tot diverse verkopen. De display banner heeft daarin een belangrijke rol gespeeld. Door het zien van de banner heeft er uiteindelijk een conversie plaats gevonden. Dit wordt een view through conversie genoemd. Extra goed werkte dit, doordat de consument een gratis additioneel product bij aankoop kregen.

2. Remarketing (conversie verhogen)
Je kent het ongetwijfeld zelf wel. Je wilt een nieuw paar schoenen kopen en bezoekt een grote winkelketen. Je ogen vallen op een paar sneakers, maar de prijs houdt je tegen om uiteindelijk een aankoop te doen. Een uur later bezoek je een social medium of surf je wat rond op enkele websites en opeens verschijnt het bekeken paar sneakers op je beeldscherm met een duidelijke aansporing erin. Dit moet zeer herkenbaar in de oren klinken.

Bovenstaand voorbeeld is hoe remarketing in de praktijk werkt en waardoor je als verkoper vindbaar bent in het Google Display-netwerk.

Je oriënteert bijvoorbeeld naar een paar schoenen en krijgt daarna een banner te zien van websites die je bezocht hebt in andere websites. Stel dat je acht websites bezocht hebt om het gewenste paar schoenen te kopen, maar slechts twee websites zetten Google Remarketing in, welke websites onthoud je dan? Bewust of onbewust heb je de banner gezien. Wanneer deze strookt met de kleuren en opzet van de website, heb je een voorkeur gecreëerd voor een bepaald merk.

3. Dynamische remarketing (omzet uit potentiële en bestaande klant)
Potentiële klanten
Dynamische remarketing gaat nog een stap verder in de traditionele vorm van remarketing. Deze advertentievorm is vorig jaar geïntroduceerd door Google. Dynamische remarketing zorgt ervoor dat je advertenties aangepast worden aan de bezoeker. Dit kan een bezoeker zijn die binnen je webshop een aantal producten heeft bekeken maar vlak voor het betalen heeft afgezien van de uiteindelijke aankoop. Met dynamische remarketing kun je de producten die deze bezoeker heeft bekeken of in de winkelwagen heeft gelegd, weergeven aan de bezoeker. Deze advertentie bevat het bekeken product of relevante producten en wordt visueel weergegeven door een afbeelding. Daarnaast heb je de mogelijkheid om tekst toe te voegen om de bezoeker over te halen om het product toch aan te schaffen.

Bestaande klanten
Dynamische remarketing is ook zeer interessant om meer omzet uit bestaande klanten te halen. Stel dat je een online dierenwinkel hebt en iemand heef een hondenbench heeft gekocht. De aankoop van een hondenbench impliceert dat deze persoon zeer waarschijnlijk een hond heeft. Het is dan interessant om deze persoon na deze aankoop in de banner bijvoorbeeld hondenbrokken te laten zien. Zo behaal je optimaal resultaat met je display campagne.

Foto de Vakman is hier ook mee gestart. De marges op camera’s zijn miniem. Echter zijn de marges op de accessoires van een camera wel gezond. Iedereen die dus bij Foto de Vakman een camera gekocht heeft wordt daarna achtervolgd met accessoires, wanneer deze nog niet gekocht zijn. Ik kan niet geheel ingaan op de cijfers, echter spreekt dit voor zich:

Naast view through-conversies heeft Foto de Vakman ook direct conversies weten te bewerkstellingen. View trough-conversies zijn conversies die plaats hebben gevonden nadat iemand de banner van het betreffende bedrijf heeft gezien.

Succes behalen met display advertising: denk hieraan
Boodschap
Zoals hierboven al geschreven is de boodschap van de banner belangrijk. De boodschap bepaalt mede de hoogte het CTR-percentage.

Gameshop Twente heeft afgelopen zomer een bannercampagne gedraaid met ‘3 halen, 2 betalen’. Zij zijn in Nederland een van de grootste spelers op het gebied van verkoop van nieuwe en gebruikte games. De doelstelling was om de 3 halen, 2 betalen-actie online te vermarkten. Dit heeft Gameshop Twente onder andere gedaan door de inzet van banners.

Er werd een CTR-percentage behaald van 0,41%. Ten tijde van deze actie lag het CTR-percentage in Nederland gemiddeld op 0,06%. Al met al een goed resultaat. De reden? De boodschap 3 halen, 2 betalen was voor veel mensen interessant. Deze banner communiceert overduidelijk een voordeel voor de consument. Ook het tijdstip van de campagne was interessant. In de zomer gaan veel mensen op vakantie en hebben dan over het algemeen meer tijd om te gamen. Dus denk aan een goede boodschap en een juist tijdstip voordat u gaat starten met display advertising.

Uiterlijk banner
Denk goed na over het uiterlijk van de banner. Zorg dat het logo in elk frame van de banner terug komt. Stel daarnaast een vraag in de tekst? Beantwoord de vraag en geef aan waarom iemand bij je moet zijn. Denk ook aan een goede call to action, zoals bijvoorbeeld: ‘Bekijk snel’. Zorg dat de button goed opvalt. De huisstijlkleur van Blom is groen. Door oranje te gebruiken valt dit extra op.

Targeting
Misschien wel één van de belangrijkste facetten is de targeting. Want hoe kun je banners targeten?

Enkele interessante opties:

• Interesses: iemand heeft gezocht binnen Google naar bijvoorbeeld: ‘heftruckopleiding’. Google onthoudt deze informatie. Het betekent namelijk dat deze persoon wellicht interessant is om te targeten met bijvoorbeeld een banner van Blom Opleidingen.

• Onderwerp: websites die gaan over heftruck- of logistiekopleidingen. Naast een informatieve website zouden dit bijvoorbeeld ook fora kunnen zijn.

• Zelfgekozen plaatsingen: websites die door onszelf ingevoerd zijn en aangesloten zijn bij het Google Display Netwerk.

• Geslacht: iedereen die een Google-account heeft en zijn of haar geslacht ingevuld heeft.

• Zoekwoorden: op elke website waar de zoekwoorden terug komen die ingegeven zijn kan geadverteerd worden.

• Leeftijd: iedereen die een Google-account heeft en zijn of haar leeftijd heeft ingevuld.

Zorg dat je de targeting goed instelt! Hieronder een voorbeeld van Baby and More. Wees daar waar je doelgroep zich bevindt.

Door middel van zelfgekozen plaatsingen kun je zelf aangeven waar je je banners wilt plaatsen. Daar waar de doelgroep zich bevindt.

Gezien worden
Targeting van banners gaat breder dan enkel de juiste doelgroep bereiken. Google heeft hierover een interessant document geschreven. Want het is belangrijk dat mensen de banner daadwerkelijk te zien krijgen. Enkele factoren die hiervoor van belang zijn:

Formaat banner
Zoals te lezen in het document is er een groot verschil in het formaat banners. Verticale banners zijn de meest vertoonde banners. Houd hier dus rekening mee wanneer je banners laat ontwikkelen. De verschillende websites die aan het Google Display Netwerk verbonden zijn maken van diverse formaten gebruik.

Positie op pagina
Ook de positie op de pagina is erg belangrijk. Google rekent een vertoning wanneer een banner tenminste voor de helft een seconde zichtbaar is geweest. Echter, heeft iemand dan bewust of onbewust de banner gezien? Wil je hier zeker van zijn? Zorg dan dat je plaatsingen onder de vouw uitsluit. Hierdoor weet je zeker dat je banners altijd gezien worden.

Samenvattend
Persoonlijk ben ik overtuigd van de inzet van display advertising. Het is tot op de dag van vandaag een belangrijk middel in online marketing. Vanzelfsprekend is het voor de ene branche interessanter dan de andere branche. Kijk dus goed naar je branche. Wij werken bijvoorbeeld voor een iPhone-reparateur. In zo’n geval is iemand direct op zoek en zal het traject na het stukgaan van de telefoon tot het opnemen van contact kort zijn. Over het algemeen dezelfde dag nog. Display advertising heeft dan minder effect. Meet in ieder geval het succes van jouw displaycampagnes. Het CTR-percentage is daarbij een belangrijke graadmeter. Test vooral met verschillende boodschappen (eventueel acties) en soorten banners.

Wat is jullie ervaring?