5 praktijktips voor leadgeneratie en conversieverhoging

Welke marketeer is tegenwoordig niet bezig met allerlei nieuwe beschikbare tools? Denk hierbij aan marketing automation en het analyseren van zowel big als small data. Zo ook Van Heijningen, die binnen de Nederlandse vestiging van het concern de nodige stappen op deze gebieden heeft gezet. Hij geeft de volgende tips:

1. Beschik over zoveel mogelijk goede data
In marketing draait alles om data, goede data. Het is de basis voor onder meer het verbeteren van de efficiency van campagnes en het optimaliseren van de conversie. Maar ook voor het personaliseren van campagnes.

‘We zijn erop gebrand om onze data continu te verrijken. Dat is best een lastige klus, omdat het niet altijd duidelijk is op welk niveau bedrijven beslissingen nemen als het gaat om het aankopen van bedrijfssoftware. Je moet hiervoor een goed inzicht in klantorganisaties hebben. Denk hierbij aan vragen zoals welke bedrijfssystemen organisaties gebruiken en hoe de bedrijfsstructuur eruit ziet. Worden besluiten bijvoorbeeld gemaakt op een hoofdvestiging of een nevenvestiging?’

Om antwoord op dit soort vragen te krijgen, koppelt SAP de eigen database aan die van Computer Profile. De Computer Profile-gegevens zijn rechtstreeks in het CRM-systeem van SAP te lezen. De systemen zijn dus in staat om met elkaar te praten en de gegevens met elkaar te delen.

Van Heijningen waarschuwt dat het beschikken over deze data geen sinecure is. ‘We werken zeer nauw samen met onze partner om ervoor te zorgen dat alles zo goed mogelijk gestroomlijnd is. Het is de basis om te beschikken over een uniform klantbeeld. We hebben daardoor altijd de juiste informatie op het juiste moment beschikbaar. En zonder deze data is marketing automation onmogelijk en het analyseren van big data minder relevant.’

2. Voorspel het gedrag van je klanten
SAP is al sinds jaar en dag actief met het ontdekken van patronen van klanten. Hiertoe wordt het koopgedrag van groepen klanten uitgebreid in kaart gebracht. Je krijgt hiermee immers een dieper begrip van de klant en van hun koopbeslissingen. En kunt hiermee voorspellen wanneer klanten toe zijn aan de volgende logische verbetering van bepaalde bedrijfsprocessen.

SAP verzamelt de gegevens over klanten uit zowel de interne als externe databases, die continu aangevuld worden met informatie afkomstig uit telemarketing. Het heeft de organisatie niet bepaald windeieren gelegd. Met een portfolio van meer dan 3.000 oplossingen is de Nederlandse organisatie erg succesvol geweest op het gebied van cross-selling. ‘Predictive analytics loont dus om meer uit omzet uit je bestaande klanten te halen.’

3. Bied websupport
Op de vraag welke marketinginspanning nu het grootste voorbeeld voor de andere EMEA-vestigingen is geweest, is het antwoord duidelijk: de chatfunctie op de website. In 2012 is de Nederlandse vestiging van SAP als één van de eerste in Europa met deze dienst van start gegaan. De chatfunctie - die wordt bemand door business development-specialisten van Computer Profile - ondersteunt bezoekers van de website. En is een meer persoonlijke aanvulling op standaardinformatie en content. Omdat niet iedereen graag chat en omdat chat niet altijd de meest directe communicatieoplossing is, wordt deze functie ook ondersteund met telefonische gesprekken. Dat is voordeel van specialisatie over de verschillende kanalen heen.

De voordelen op een rij:
- Volgens Van Heijningen leert SAP bijzonder veel van de vragen van hun bezoekers. Welke vragen komen het meeste voor? Op basis van deze resultaten, kunnen ze de website hier zoveel mogelijk op aanpassen.
- De Nederlandse vestiging heeft tot vier keer zoveel conversie op de website gerealiseerd dan andere Europese landen.
- Van alle inbound leads is maar liefst 1/3 afkomstig via de chat.
- De conversie van chat naar lead is hoger gebleken dan van web naar lead.
- De chatfunctie geeft de aanvullende menselijke input die – naast het analyseren van data – nodig is om direct inzicht te krijgen in de behoefte van het soort content dat SAP klanten en prospects zoeken.

Deze case van SAP en Computer Profile is inmiddels zo sterk gebleken, dat veel andere Europese landen de aanpak overnemen.

4. Account based marketing
Van Heijningen gelooft niet meer in het inzetten van grootschalige b-to-b campagnes. ‘Account based marketing is veel belangrijker. Dat blijkt ook wel uit het feit dat veel venture capitalists in Silicon Valley volop investeren in nieuwe account based marketingtechnologieën.’

SAP onderkent deze trend om belangrijke accounts te behandelen als individuele markten. Ze zetten hun marketing in bij hele kleine groepen, zodat de campagnes ook echt relevant zijn.

‘We hebben klantsituaties heel goed onder de loep genomen. Hiervoor is een nauwe samenwerking met de sales van groot belang. Zij hebben immers veel relevante informatie over een klant. Ook alle verzamelde data van Computer Profile wordt hieraan toegevoegd. In welke markt bevindt de klant zich? Om welk functiegebied gaat het? Welke thema’s leven hier? De marketingafdeling kan vervolgens aan de slag met klantspecifieke marketingcampagnes.’

5. Durf te experimenteren
Van Heijningen geeft zijn marketingteam de mogelijkheid om veel te experimenteren. Hierbij mogen de marketeers ook de nodige fouten maken. ‘Dat is immers de basis om ook daadwerkelijk innovaties te kunnen doorvoeren.’

Een van de gevolgen van deze mate van vrijheid, is dat SAP Nederland in vergelijking met andere EMEA-vestigingen voorop loopt. Onder meer op het gebied van social selling, waarbij met name het inzetten van LinkedIn z’n vruchten heeft afgeworpen.

Toekomst
Op welke marketingactiviteiten wil Van Heijningen zich in de toekomst nog meer spitsen? Het behoeft weinig uitleg dat het verder uitwerken van marketing automation en analytics grote speerpunten zijn. ‘Hierbij willen we ons meer gaan richten op data afkomstig van bedrijven waar we vooralsnog geen rol kunnen spelen.’

Het gaat Van Heijningen hierbij in eerste instantie niet direct om het realiseren van leads en opportunities. ‘We willen juist zien waar hun interesse naar uitgaat, zodat we onze content kunnen perfectioneren. We zijn erg resultaat gedreven en willen dus geen kansen laten liggen. We hebben al veel markten aangeroerd en moeten erg kritisch zijn op wat we aanraken. Daarnaast willen we ook complementair aan onze sales collega’s zijn. Samenwerken om zo relevant mogelijk voor onze relaties te zijn. De druk is dus enorm, maar ik zie nog mogelijkheden genoeg.’