Combineer de kracht van personalisatie en neuromarketing

Persoonlijk worden, zowel bewust als onbewust, is namelijk pas echt effectief. Vanaf nu zou het moeten draaien om neuropersonalisatie. Dit is het persoonlijk aanspreken van het bewust- en onderbewustzijn van een online bezoeker. Lees in deze blog welke offline kneepjes we online kunnen toepassen, of sterker nog móeten toepassen voor meer online succes.

Vooralsnog haalt de online omgeving het in meerdere opzichten niet ten opzichte van offline. Ondanks de explosieve toename van online aankopen, blijkt het offlineverkoopkanaal vele malen effectiever dan online (90% om 5%). Onderzoek van ABN Amro heeft aangetoond dat 78% van de consumenten de voorkeur geeft aan het offline verkoopkanaal om dat zij de persoonlijke behandeling zo waarderen. Wat is de succesformule?

Vertaalslag naar online
Als we kijken naar een bakker, kunnen we concluderen dat het volgende ABC-tje hem succes brengt. De bakker: A, kent zijn doelgroep, dus kent de behoeften van zijn klanten in het algemeen. B, kent zijn klant persoonlijk, dus de gezinssituatie, maar ook voorkeuren qua smaak. C, weet wat zijn klant motiveert en overtuigt, dus speelt hier op in. Dankzij de persoonlijke aanpak weet de bakker feilloos in te spelen op bewuste en onbewuste behoeften van de klant in de winkel. Een knap staaltje neuropersonalisatie door de bakker. Hoe staan we er online voor?

A: Wie is onze doelgroep online?
We kennen onze bezoekers tot een bepaald niveau. Door het inzetten van analytics en a/b testen weten we steeds meer. We proberen de doelgroep te geven waar ze om vragen. Proposities worden uitgebreid getest bij verschillende bezoekers. Dit zijn al heel mooie stappen, maar we blijven steken bij acties op bewustzijnsniveau. Bovendien zetten we veel te breed in. We maken gesegmenteerde aanbiedingen en bieden die vervolgens tegelijk aan, hier missen we het persoonlijke aspect dat de bakker wel kan bieden.

B: Wat wil het individu?
De mogelijkheden om in te spelen op de behoeften van het individu zijn steeds geavanceerder geworden, zeker de laatste vijf jaar. Eerst kon personalisatie alleen door een bezoeker in te laten loggen, maar nu combineren we klikgedrag, locatie en externe informatie (denk aan weers- en koersinformatie) om extra relevantie te bieden. Toch kunnen we nog veel persoonlijker en relevanter worden door nieuwe informatie te combineren en te koppelen met bestaande informatie (bijvoorbeeld klantinformatie uit CRM systeem).

Offline gebeurt dit automatisch, zo onthoudt de bakker goed wat je vorige keer zo lekker vond. Ook spreekt de bakker als vanzelfsprekend het onderbewustzijn aan. Op deze punten leggen we het online af tegen de bakker, omdat we online alleen gebruik maken van het bewuste gedrag van een bezoeker. Het onbewuste gedrag wordt niet aangesproken.

C: Wat overtuigt de bezoeker?
Als we kijken naar gewoonten en voorkeuren wordt 95% gestuurd door emotie oftewel het onderbewustzijn. Zonder dat mensen er echt erg in hebben, zijn er uiteenlopende niveaus van motivatie en is men gevoelig voor verschillende overtuigende argumenten (heuristiek). Deze factoren bepalen waardoor ze onbewust eerder geneigd zijn tot actie over te gaan zoals bijvoorbeeld een dienst of product af te nemen. Via deze link kun je jouw eigen heuristiek in beeld brengen.

Ook in het overtuigen van een online bezoeker kunnen we proberen de succesformule van de bakker te kopiëren. Hij overtuigt de een door eerst even te iets laten proeven (heuristiek: wederkerigheid) en de andere door kwaliteitskenmerken (heuristiek: autoriteit) of de populariteit (heuristiek: social proof) te benadrukken. Deze wetenschap is zeker niet nieuw, maar wat je online ziet gebeuren is dat neuromarketing niet persoonlijk is. Terwijl neuromarketing alleen relevant en effectief is, wanneer de aangeboden heuristiek passend is: door te schieten met hagel, schiet je je doel voorbij.

Let’s get personal
Online moeten we neuromarketing en personalisatie dus samenbrengen. Dit is precies wat neuropersonalisatie doet: Het aanspreken van het bewust- én onderbewustzijn van een individuele online bezoeker. Hierdoor kunnen we de online bezoeker echt doorgronden en beter raken. Juiste aanbod, juiste moment, juiste wijze! Het toepassen van neuropersonalisatie is essentieel voor de toekomst van online, daar ben ik van overtuigd. De kennis over neuropersonalisatie die ik al heb opgedaan, maar ook nieuwe kennis en ervaring zal ik zoveel mogelijk delen. Zo spreek ik op diverse events, waaronder ‘Alles over omni-channel personalisatie’ op 9 oktober. Binnenkort volgt ook mijn blog waarin ik het succes van neuropersonalisatie benadruk en aan de hand van praktijkvoorbeelden uitleg wat er beter kan.