Meten van double opt-in ratio: hoe en waarom?

De DOI-procedure is de perfecte basis voor het opbouwen van een permission-based ontvangerslijst. Gemiddeld leveren lijsten die gebaseerd zijn op het DOI-principe aanzienlijk betere open- en klik rates op dan lijsten die gebaseerd zijn op andere opt-in procedures. Dit komt doordat een double opt-in voorkomt dat onbevoegde derde partijen - opzettelijk of onopzettelijk – e-mailadressen van anderen verstrekken om vervolgens ongewenste reclamemails naar deze adressen te versturen.

Maar er zijn nog meer goede redenen voor een double opt-in procedure. Double opt-in voorkomt namelijk ook zogenaamde ‘list bombing’-aanvallen. Bij dit soort aanvallen proberen hackers mailingsystemen te ‘bombarderen’ met grote aantallen e-mailadressen. Hierdoor worden verzendlijsten overspoeld met adressen waarvoor geen toestemming is gegeven, zodat de verzender op spamlijsten terecht komt. Hiervoor gebruiken de hackers automatische scripts, die zich in een razend tempo verspreiden onder tal van e-mailadressen- en dus gebruikers. Gebruikers kunnen er in principe weinig aan doen om zichzelf te verdedigen tegen dit soort aanvallen. Maar wanneer het DOI principe een wereldwijde standaard zou worden, zouden zulke aanvallen voor het overgrote deel verdwijnen.

Daarnaast levert, in het geval van een geschil, een double opt-in ook bewijs dat een gebruiker zich daadwerkelijk heeft geabonneerd op een nieuwsbrief. Met een klik op de link in de controlemail, bevestigt de gebruiker dat hij of zij toegang heeft tot het e-mailadres in kwestie. Hierdoor is de kans minimaal dat een gebruiker ongewenste mail ontvangt; bijvoorbeeld indien gebruikers een willekeurig e-mailadres invoeren bij de aanmelding op een nieuwsbrief.

Hoe kun je de double opt-in ratio bepalen?
Bedrijven doen er goed aan om actief bezig te zijn met de ontvangerslijst, en zodanig ook met de DOI-procedure. Het aantal nieuwe abonnees per tijdseenheid (doorgaans per maand) is eenvoudig te meten. Daarmee is het eenvoudig om de ratio van bevestigde inschrijvingen op het totale aantal inschrijvingsverzoeken helder in kaart te brengen.

Mogelijke redenen voor een tegenvallende double opt-in ratio kunnen zijn:
* De gebruiker is zich niet bewust van het feit dat er een dubbele bevestiging nodig is.
* De controlemail belandt in de spam-map.
* De bevestigingslink is tijdelijk niet beschikbaar, door bijvoorbeeld serverproblemen of technische problemen.

Hoe hoog is de double opt-in ratio in de praktijk?
Welk gemiddelde kan als maatstaf genomen worden? De volgende vuistregel geldt: ten minste twee van de drie gebruikers moeten op de link in de controlemail klikken. Maar met de juiste optimalisatie kan de DOI-ratio sterk stijgen. Dat kan al door simpelweg het belang van de (her)bevestiging van een inschrijving te benadrukken op de inschrijfpagina.

Ook het ontleden en uitgebreid analyseren van de afleverratio is erg belangrijk. Hierbij kan het helpen om te kijken naar de specifieke resultaten bij individuele webmailers en internet service providers. Zijn er bijvoorbeeld bijzonder lagere ratio’s op @yahoo e-mailadressen in vergelijking met @gmail adressen? Zo’n resultaat kan duiden op problemen bij Yahoo. In het geval van grote ontvangerslijsten is het raadzaam om ook andere factoren mee te nemen die van invloed zijn op het ontleden van de afleverratio zoals de opbouw van een webpagina of het type inschrijfformulier . Met deze aanpak kan je dus niet alleen tegenvallende resultaten analyseren, maar óók de succesfactoren.

Het is belangrijk om een ​​allesomvattende, geïntegreerde benadering te hanteren. Bedrijven moeten zich bewust zijn van de redenen achter nieuwe inschrijvingen, ook om de interesse van deze gebruikers te kunnen behouden. De informatie en aanbiedingen die abonnees ontvangen, moeten immers altijd ‘spot on’ zijn, om te voorkomen dat gebruikers zich uitschrijven.

Met de implementatie van slimme maatregelen, kan de interesse van de gebruiker nog effectiever omgezet worden naar een inschrijving. Het is in dit proces noodzakelijk om de DOI-ratio te monitoren. Alleen op deze manier kan je de procedure goed managen en optimaliseren wat zorgt voor meer toekomstige inschrijvingen. Om de juiste conclusies te kunnen trekken, is het ook aan te raden om de ratio te koppelen aan de andere factoren die van invloed kunnen zijn, zoals het e-maildomein. Bedrijven met een DOI-ratio die hoger is dan 70 procent, hebben hun zaakjes al goed op orde! Kortom, voor marketeers is er geen ontkomen meer aan de double opt-in procedure.