De enorme invloed van branding op de marketingprestaties

Volgens een analyse van EMarketer geloven de daadwerkelijke beslissers in bedrijven dat het genoeg is om resultaatgerichte advertenties in te zetten. Ze hebben de voorkeur voor acquisitie van nieuwe klanten en de klassieke vorm van marketing waarin de daadwerkelijke prestaties van een campagne domineren. Echter, de waarde van branding wordt vaak onderschat. Zo blijkt dat bedrijven minder investeren in branding dan reclameactiviteiten. Dit terwijl branding en promotie even belangrijk zouden moeten zijn, vooral in de digitale wereld.

Laten marketeers kansen liggen op het gebied van branding?
Volgens ISPO wordt 90 procent van alle aankoopbeslissingen onbewust gemaakt. We zoeken naar de snelste manier om de informatie overvloed te kunnen filteren. Dus hoe meer ‘top of mind’ je merk is, des te groter is de kans op merkvoorkeur wat weer zorgt voor vervolgaankopen.

Branding kan de marktpositie versterken, de interesse voor producten en diensten wekken en later of direct de marketing/salesprestaties verbeteren. Dus ja, als je budget enkel uitgeeft aan actiegerichte content dan laat je kansen liggen.         

Branding in de digitale wereld
Branding heeft vooral in de digitale wereld een toekomst via targeting en retargeting dan offline.  Je hoeft namelijk niet meer alleen een mediakanaal te selecteren op socio-demografische kenmerken zoals opleiding, leeftijd, beroep, lifestyle en gezinssamenstelling, maar je kunt socio-demografische profielen van online gebruikers selecteren. Deze profielen zijn gegenereerd uit online advertentie- en social media netwerken. Het branding budget kan daardoor veel specifieker en meer gericht worden ingezet, waardoor je ‘waste’ volledig voorkomt. En die waste is nu net waar men bij branding (ook wel eens ‘verbranding’ genoemd) vrees voor had. Wat hierbij essentieel is, is om de kansen van retargeting te benutten, omdat je je zowel op huidige als potentiële klanten kunt richten.

Voor consumenten die al een relatie hebben met het merk, is het mogelijk om de merkrelatie op de juiste plaats en op het juiste moment te versterken. Daarnaast kunnen social media en geavanceerde targetingmethoden de potentiële klanten bereiken via de social connecties van de klant, zoals vrienden en andere contactpersonen.

Word gezien, word gehoord
De basis van branding is om gezien, gehoord en opgemerkt te worden. Dat is de reden dat deze activiteiten op verschillende manieren worden ingezet: content marketing, story telling, klassieke en webadvertising, social media, PR, reviews, foto en video, maar ook een sterke organische en virale spreiding van je content. Men is eerder geneigd bij je te kopen als men je kent, en daarom is het investeren in je naamsbekendheid van groot belang. En aangezien het online zo gericht kan dat je niet meer bang hoeft te zijn budget te verspillen, ligt niks je meer in de weg om branding in te zetten.