Waarom je moet willen dat Google Shopping dominant blijft

Google Shopping is, kijkend naar het ‘cut out the middle man’ principe, een heel logisch product. Weg met de overbodige stappen van andere verzamelsites, direct de vraag verbinden aan het aanbod. Fijne bijkomstigheid is dat de shopping resultaten Google ook nog eens keiharde munten oplevert. Wie getoond wil worden in shopping, moet (net als bij alle andere AdWords advertentievormen) daar gewoon voor betalen.

Google AdWords is met een aandeel van 88 procent in de totale inkomsten van Alphabet, het moederbedrijf van Google, de grootste bron van inkomsten.

Gelijke behandeling in zoekresultaten
Er is ruim 7 jaar onderzoek gedaan naar Google Shopping. Ambtenaren bekeken daarvoor ruim 1,7 miljard zoekopdrachten, aldus eurocommissaris Margrethe Verstager.

En de conclusie? Prijsvergelijkers als Kieskeurig en Beslist komen minder goed naar voren. Die conclusie lijkt me logisch, hoewel ik niet weet of je daar 1,7 miljard zoekopdrachten voor nodig hebt ;-).

Volgens de Europese Commissie speelt Google vals. De zoekreus overtreedt de mededingingsregels die het principe van gelijke behandeling opleggen.

Thuiswinkel: 'Opsteker voor webwinkels'
Volgens brancheorganisatie Thuiswinkel.org is de boete een opsteker. Thuiswinkel.org directeur Wijnand Jongen verklaart dat het een opsteker is voor zoekmachines, webwinkels en consumenten. Volgens de brancheorganisatie worden prijsvergelijkers al jarenlang op achterstand gezet, waardoor er geen sprake is van gezonde concurrentie. Hij verklaart verder: “Webwinkels kunnen vanwege de marktdominantie van Google in Europa niets anders dan in Google Shopping de hoogste prijs betalen. Ook is het unfair dat webwinkels niet met plaatjes producten kunnen aanprijzen in hun zoekresultaten. Is dat zo?

De prijs van de ‘prijsvergelijker’
Als iemand de prijs opdrijft, zijn dat wel de zogenaamde vergelijkers. Gaan we nu ook Beslist aanklagen omdat die te duur is? Wanneer je kijkt naar de haat-liefde verhouding die adverteerders met deze ‘vergelijker’ hebben, zie je dat dit soort concepten op zich gewoon geen haar beter zijn, integendeel zelfs.

Om de onstilbare honger naar het marketingbudget van adverteerders te stillen bedacht Beslist in 2014/2015 een manier om meer geld binnen te halen. Door op basis van kosten per transactie af te rekenen, kon het rendement omhoog. En een trackingpixel moest de ‘vergelijker’ inzicht geven in… ongeveer alles wat er in de aangesloten shops gebeurt. Het gevolg? MediaMarkt, Coolblue, Alternate en Bol.com zeiden de vergelijker die keurig toont wie het meest betaalt vaarwel. Tijdelijk, want beslist ging op de knietjes en een aantal van de adverteerders kwamen terug.

De ‘vergelijker’ doet overigens nog wel steeds zijn best om ook de webwinkelrol steeds meer in te nemen. Het winkelmandje wat ze aanbieden speelt een rol waar je als nieuwe adverteerder bijna niet omheen lijkt te komen. Ook moet je bij beslist gewoon adverteren = betalen om aan je ‘handel’ te komen.

Oneerlijk
Beslist laat nu handenwrijvend van zich horen. Vanwege de uitspraak verwachten ze een verdubbeling van traffic en vooral: omzet. Het was oneerlijk en er zou nu een gelijk speelveld moeten ontstaan. Maar is het wel zo oneerlijk?

Vanuit de praktijk heb ik een paar keer een situatie bij de hand gehad waarbij met Beslist geadverteerd wordt. Het enige wat ik daarover hoorde, is geklaag over torenhoge kosten en minimaal rendement. Dat vormt dan meteen een enorm contrast met de resultaten vanuit Google Shopping trouwens.

Google voert zelf vanuit de Duitse markt ook een reden aan waarom er geen sprake zou zijn van concurrentievervalsing. Volgens Google begint daar bijna een derde van de zoektocht naar producten bij Amazon of andere ‘verkoopplatforms’.

Begin van het einde?
Gaat Google nu de boete betalen en stoppen met Google Shopping? Dat denk ik niet. Google heeft al laten weten zich te beraden op een hoger beroep, wat in ieder geval zorgt voor uitstel van boetebetaling. En ze zullen ongetwijfeld kijken naar een andere manier om shopping resultaten te tonen.

Maar er is iets interessanters aan de hand denk ik. Google wordt vooral bestraft omdat Shopping een prominente plaats kreeg boven organische resultaten met een opvallende uitstraling (beeld). Dat maakt het moeilijker voor andere prijsvergelijkers om vindbaar te worden.

Kennelijk zorgt de afwijkende verschijningsvorm voor een probleem. Hoe zal in dat licht aan worden gekeken tegen de andere verschijningsvormen van zoekresultaten zoals prijs- en highligtextensies? Die tonen namelijk ook informatie die organische resultaten niet tot hun beschikking hebben.

En hoe zit dat met bijvoorbeeld met het vergelijken van vluchten? Ook dat kan al vanuit de zoekmachine. En hoe zit dat dan met bijvoorbeeld de ‘antwoorden’ die Google zoekt wanneer je op zoek bent naar het weer?

Slechte ontwikkeling
Wat mij betreft is deze boete een slechte ontwikkeling. Niet voor de minimale tot geen waarde toevoegende prijsvergelijker, maar wel voor webshops en consumenten. Google drijft op relevantie. De prestaties die we voor onze klanten op het gebied van Google Shopping halen, lijken dat te onderstrepen.

Wie ‘What Would Google Do’ van Jeff Jarvis heeft gelezen, weet dat Google zichzelf ten doel gesteld heeft om vraag en aanbod met zo min mogelijk tussenstappen bij elkaar te brengen. We zien dat terugkomen in de ontwikkelingen van de zoekmachine. Wie Googelt naar het weer op zijn vakantiebestemming, zal gelijk antwoord krijgen. Wie wil weten hoe oud Lionel Messi is, hoeft zijn naam maar in te tikken.

Google verandert van een zoek- naar een antwoordmachine. Relevantie en Google AdWords vormen daarbij de ankers van het bestaansrecht. Verandering hoort daarbij. Natuurlijk zijn er grenzen aan wat ‘geaccepteerd’ wordt aan de commerciële kant, maar kunnen we dat niet gewoon aan de consument en aan de adverteerder laten?