3 metrics voor effectieve advertenties

'Meten is de eerste stap die leidt tot controle en uiteindelijk tot verbetering. Als je iets niet kan meten, dan kun je het niet begrijpen. Als je het niet begrijpt, dan kan je het niet controleren. Als je het niet kan controleren, dan kan je het niet verbeteren.' Dit citaat van H. James Harrington is een dagelijkse mantra voor professionele marketeers.   

Het doormeten van performance campagnes is eenvoudig als je slechts één platform gebruikt. Maar om een concurrentievoordeel te krijgen, worden campagnes vaak via meerdere platformen ingezet en dat zorgt voor een uitdaging.            

Laten we als voorbeeld een gebruikelijke performance-based benadering gebruiken. Een marketeer zal vandaag de dag doorgaans gelijktijdig gebruik maken van de volgende drie kanalen: paid search, display advertising en gepersonaliseerde retargeting. Binnen deze modellen kan je ook weer meerdere kanalen gebruiken (bijvoorbeeld socials, mobiel). En tenslotte kan je zelfs meer dan één provider gebruiken voor dezelfde oplossing, bijvoorbeeld door met verschillende netwerken te werken en gebruik te maken van meerdere retargeting oplossingen.

Wanneer meerdere van deze kanalen worden ingezet, wordt het ingewikkeld om de resultaten te vergelijken. In de meeste gevallen wordt onterecht enkel gekeken naar hoeveel klikken elke oplossing genereert. Dit kan een verkeerde KPI zijn, wat leidt tot slechte besluitvorming. Laten we eens kijken naar drie onbetwiste metrics bij het bepalen van de effectiviteit van reclameactiviteiten.

# 1 Meet conversiekosten per segment
De meeste marketeers hanteren nog steeds een op kanaal gebaseerde aanpak van hun statistieken – en rapporteren voornamelijk op basis van output-based indicatoren, zoals bezoeken en aanvragen. Hoewel dit uiteraard nuttige KPI’s zijn, zijn ze niet per definitie het belangrijkste wanneer het gaat om het beoordelen van performance-based campagnes.     

De eerste stap bij het analyseren van campagnes die via meerdere aanbieders worden uitgevoerd, is niet om bezoeken of klikken te checken, maar om een manier te vinden om de kosten van elke actie te vergelijken. Echter de metrics die in de verschillende tools worden getoond, zijn niet direct te vergelijken. Gebruik dus een anlytics-tool (bijvoorbeeld Google Analytics) om de resultaten per bron te berekenen.   

De truc is hier om dieper in je statistieken te duiken en de conversiekosten per segment van gebruikers te berekenen. Binnen e-commerce zijn deze segmenten bijvoorbeeld ‘bezoekers’ en ‘klanten’. Alleen door de conversiekosten per segment te weten, kan je de gemiddelde kosten voor een conversie gegenereerd door de belangrijkste groep gebruikers bepalen. Dit kunnen bijvoorbeeld bezoekers zijn die nooit een product op de website hebben gekocht, of juist terugkerende kopers zijn. Door je conversies per segment te meten, krijg je een duidelijker beeld van de ROI van je advertentie-uitgaven, evenals de best presterende bron van je conversies.

#2 Meet ROAS/ ROI
Elke marketeer is uit op een gunstige ROAS (return on ad spend). Door dit continu te monitoren, ben je beter in staat om te bepalen hoeveel volume per segment nodig is en waar je tijd en budget vooral in moet steken.

Als je scenario's kan bepalen waarbij je door het verhogen van je budget uiteindelijk een beter rendement kan realiseren, optimaliseer je je bestaande budget, zodat je ROI verbetert. In het geval van meerdere kanalen, moet je echter een manier vinden waarbij iedere conversie slechts één keer wordt toegekend en je niet vier keer voor één conversie betaalt. Dus in de meeste gevallen, als je op de lange termijn niet te veel wil betalen en marketingactiviteiten efficiënt wil houden, is het beter om het marketingbudget te bepalen op basis van de laatste klik.
Houd er rekening mee dat het verhogen van het budget alleen moet gebeuren, zodra je weet hoe je de ROAS kan berekenen en optimaliseren.     
Ongeacht welke marketingactiviteiten jouw organisatie onderneemt, of hoe je jouw advertentie-uitgaven verhoogt, je totale ROI zal bij elke volgende campagne betere kansen hebben.

#3 Meet resultaten per device
Als marketeer ben je altijd op zoek naar manieren om de toenemende concurrentiedruk het hoofd te kunnen bieden. Door meerdere bronnen te gebruiken, heb je meerdere opties die kunnen veranderen hoe en waar de boodschap van de organisatie wordt weergegeven, en dus kunnen zorgen voor een beter eindresultaat.
Als we echter rekening houden met de resultaten die we kunnen realiseren bij elke reclame-technologieprovider, moeten we niet alleen de totale resultaten controleren, maar ook de gegevens per device vergelijken.
Door dit te doen, achterhaal je wat de beste methoden zijn om potentiële kopers aan te trekken via desktop, mobiel of zelfs TV, hoe deze kanalen presteren en wat de individuele ROAS is. Op basis hiervan kan je afzonderlijke reclameactiviteiten plannen of juist cross-device campagnes om zo weer een stap dichter bij de je uiteindelijke doelen te komen.      

Resumé
Als je meerdere kanalen, aanbieders en methoden gebruikt op een manier waarop deze elkaar aanvullen, kunnen campagnes betere resultaten opleveren. Het meten van deze resultaten (zoals Conversiekosten per segment) is het lastige deel - maar tevens het meest belonende wat betreft het nauwkeurig weergeven van de effectiviteit van een campagne.

Door te weten welke kanaal of tech-leverancier heeft bijgedragen tot de uiteindelijke bedrijfsresultaten (ROAS), kan je toekomstige marketingstrategieën optimaal plannen en uitvoeren. En dat is niet mogelijk zonder deze drie metrics.