Kan VD.nl als online warenhuis veertigers binden?

Na het faillissement eind 2015 van het fysieke warenhuis V&D werd het onrustig. De curatoren kregen het druk en meerdere partijen deden een poging om V&D in afgeslankte vorm te behouden. De grote klantenkring van V&D, ruim 2 miljoen consumenten, was begrijpelijk verdrietig, een belangrijke 'reason to come to the city' was weggevallen.

Ronald van Zetten, de huidige baas van VD.nl, is duidelijk. Er waren te veel vestigingen die onvoldoende omzet haalden. Voeg daarbij de zeer hoge huren en de extreem hoge (door de geldschieters opgelegde) rentelasten en de zaak bleek onhoudbaar.

Van Zetten stelt dat V&D gered had kunnen worden als zij destijds net zo slim waren geweest als De Bijenkorf die op tijd van twaalf naar zeven filialen ging en deze scherper ging positioneren. Als V&D dat ook had gedaan voor het middensegment, was de zaak waarschijnlijk gered.

Nu zien we sinds 2018 VD.nl terug als online warenhuis wat zijn fundament kent in een retailing-platform met vele (merk)partners.

Overname van merk en database

Van Zetten nam het V&D-merk en de database samen met collega-ondernemers Kahn en Scheffers over. Dit drietal was er 100 procent van overtuigd dat het 130 jaar oude merk V&D nog heel veel fans had en - belangrijker nog in deze tijden - een zeer vertrouwd merk is.

 Na twee jaar voorbereiding kocht dit drietal de merken en database van 2 miljoen klanten en bouwden die om naar een actieve database van 900.000 prospects. Tevens kwam een Facebook-groep van 300.000 fans mee. Sindsdien is er heel veel werk verricht met een dedicated team om ICT, AI, websites, inkoop, platform en deals met partners vorm te geven.

Het grote voordeel is dat je met een online warenhuis bijna geen voorraad houdt, iets dat veel geld kost bij een klassiek warenhuis. En je kunt heel snel inspelen op de actualiteit.

Romantiek en forse groei

'Je koopt het merk, zet de knop aan en mensen gaan kopen.' Het klinkt bijna romantisch zoals van Zetten erover praat. Maar de eerste zes maanden bewijzen zijn gelijk. De eerste jaaromzet zal om en nabij 5 miljoen euro bedragen. De mannen zetten in op elk jaar een verdubbeling van de omzet en zo komt 100 miljoen in zicht. VD.nl wil niet enkel producten verkopen, maar ook concepten en producten. Dus niet alleen de reiskoffer, maar ook de hele reis en wat je daarbij nodig hebt. Het aantal categorieën op het platform is dan ook breed.

Net als het oude V&D kiest VD.nl uit overtuiging voor het grote middensegment. Niets grijs en vaag. Die markt is er en de doelgroep is erg groot en bovendien kapitaalkrachtig genoeg. De Bijenkorf is verder aan de bovenkant van de markt gaan zitten en Hudson's Bay heeft het gat dat V&D achterliet niet kunnen invullen. Veel consumenten begrijpen niet goed waar Hudson's voor staat.

Toen het oude V&D stopte was de gemiddelde leeftijd van de klantenkring 48 jaar. Niet verwonderlijk dus dat VD.nl kiest voor de actieve 40-plussers. Dat past prima bij het feit dat vrijwel alle ouderen zich ook een stuk jonger voelen, gedragen én kleden.

Closed marketplace

Op de website staan een enorme lijst aan merken die daar worden verkocht. Van de merken van Bestseller, zoals Adidas, Puma, Vero Moda en Jack & Jones, Superdry, Steps, Miss Etam, Adidas, G-Star, Guess, S. Oliver en Coolcat. VD.nl werkt met een groot aantal selectieve partners op haar platform. Een 'closed marketplace', zoals van Zetten het zelf noemt.

Niet iedereen is welkom. De partners dienen eenzelfde hoge kwaliteit van services te verlenen, een breed en voldoende wisselend assortiment en de logistiek dient ook tiptop te zijn. Partners betalen een bruto fee van 15 procent voor de gerealiseerde sales. Ook komen een aantal oude vertrouwde merken binnenkort terug bij VD.nl zoals Prijzencircus en Schoolcampus.

Van clicks uiteindelijk ook naar bricks? Van Zetten sluit dat niet uit. Desgevraagd geeft van Zetten aan hier momenteel niet mee bezig te zijn, maar dat de markt er is, lijkt hem wel duidelijk met zo’n grote en groeiende 40-plussersmarkt die graag ook de kleding en spullen wil zien, ruiken, voelen en passen. Ook een online retailer pur sang als Coolblue maakte zoals zovelen met hem succesvol de stap naar Clicks & Bricks.

Gaat het VD.nl lukken?

De hamvraag is natuurlijk of die tomeloze ambitie van de drie retailers ook wordt waargemaakt. De onlinemarkt zit propvol en prijzen staan vaak op scherp. (Sale noemen we dat.) De mannen hebben afgesproken de eerste vijf jaar alle fees van partners en eventuele winsten volledig te herinvesteren om meer marketing te kunnen doen.

Een sterk punt is de strategie van het online platform en denken en verkopen van concepten met producten en services, maar het belangrijkste is misschien wel dat vertrouwde merk bij zo’n hele grote doelgroep van 40-plussers. In het oerwoud van webwinkels is een vertrouwd merk goud waard.

De koppeling van clicks en bricks zou daarbij zeker een grote katalysator-functie kunnen hebben. Een fysiek warenhuis oude stijl komt volgens Van Zetten nooit meer terug. Zelfs topformules als Macy’s hebben het moeilijk. Het Warenhuis 2.0 heeft veel meer relevantie functies in huis voor haar klantengroep.