[column] Shine online met de juiste product benefits

Vindbaarheid is één ding maar weet je ook wat jouw bezoekers van je product vinden als ze eenmaal bij jou terecht komen? Eén simpele les in ‘benefit-denken’ helpt je op weg.

Heer en meester
Eerste even wat context. In een recente studie onder 400 consumenten die online op zoek zijn gegaan naar een koptelefoon (WUA 2021) is klip en klaar: Coolblue en Bol zijn heer en meester in de online oriëntatie journey als het gaat om ‘online gevonden worden’ en conversie (aankoop). Omzetcijfers laten dit ook zien: Coolblue heeft in 2020 met een omzet van 3 miljard een groei van 34% weten te realiseren en ook Bol.com speelt qua omzetcijfers het online spel subliem mee (Retailtrends 2021).
Los van Nederlandse websites, zie je ook dat er steeds vaker gebruik wordt gemaakt van Europese webwinkels; een stijging van 30% ten opzichte van 2019 (CBS 2021).

Ook de ‘oudjes’ zijn om
Het belang van een goede online presentatie wordt extra aangezet door onderzoek waaruit blijkt dat 30% van de oudere consumenten tussen de 50 en 80 jaar aangeven dat zij ook na corona de voorkeur blijven geven aan online aankopen doen (AD 2020).
In de wijze waarop online producten worden aangeboden, zal voortaan dus rekening gehouden moeten worden met voorkeuren van de Babyboomers (1945-1955) en de zogenaamde ‘Verloren Generatie’ (1955-1970).
Daarbij zou de online ‘boost’ kunnen zorgen voor nog meer winkels die moeten sluiten, waardoor online aankopen nog meer zullen stijgen. 2021 zal wat dat betreft het jaar van de waarheid kunnen worden. Lingerieketen Hunkemöller betaalt bijvoorbeeld in de lockdown al helemaal geen huur meer en je kunt je afvragen hoe dat gaat wanneer we met z’n allen wel weer kunnen winkelen.

Ok, you get it
De cijfers uit deze onderzoeken zijn waarschijnlijk geen nieuws voor je en bevestigen je idee, maar het is wel goed om er nog maar eens even goed bij stil te staan hoe belangrijk een goede presentatie van jouw (nieuwe of bestaande) product online is.
Met name bij producten die technisch of wat geavanceerder van aard zijn (zoals consumentenelektronica, huishoudapparatuur maar ook bijvoorbeeld e-bikes) zie je twee valkuilen. Eén valkuil is dat er features worden benoemd die niet goed worden begrepen. Een andere valkuil is een te minimale ‘hoog over’-benadering, waar je wellicht alleen als Apple of VanMoof mee weg komt om een design statement te maken.

Klein testje
Kun jij bijvoorbeeld een keuze maken uit onderstaande strijkijzers. En zo ja, ga eens na waarop je je keuze hebt gebaseerd? Wat wil je liever? Een 40g/min stoom met een stoomstoot van 200g of een 45g/min continue stoom? En 2400W of die rode zonder W aanduiding?

Bron: www.philips.nl/c-m-ho/strijkijzers/stoomstrijkijzer

Pas bij ‘product bekijken’ zie je wat de voordelen zijn: groot waterreservoir zodat je niet snel hoeft bij te vullen en dus lekker door kunt strijken en stoomstoten waarmee je elke kreuk eruit haalt. Kijk, daar hebben we wat aan!

Hoe anders gaat het bij VanMoof. Op hun eigen website voel je dat het gaat om het verkopen van een visie, een gevoel en een ‘movement’ waar je bij hoort als je deze fiets koopt. Vanuit deze benadering ga je op een volgende webpagina de verdieping in, maar zonder te technisch te worden: ‘Intelligent power. Maximum comfort. Complete control.’ Ben jij klaar om een keuze te maken?

Bron: www.vanmoof.com

Nu is elk product anders en heb je per productcategorie te maken met andere ‘krachten’ en dus ook argumenten om iets wel of niet te doen. ‘Ik moet me in de online presentatie houden aan het stramien van Coolblue’, ‘In mijn categorie werkt het anders’ en ‘Wij moeten wel alles vertellen’ zijn echter geen argumenten om niet kritisch naar je eigen online presentatie te kijken. Opdracht: kijk vooral waar je WEL het verschil kunt maken.

Een lesje in benefit-denken
Je kent vast het credo ‘features tell, benefits sell’ en de bijbehorende onderbouwing ‘Mensen willen geen bed, maar een goede nachtrust’. Klopt als een bus, maar dit is nog maar het begin van het denken over benefits.
Het gaat er vooral om dat je drie vragen kunt beantwoorden:

● Weet je wat de categorie- en product ‘pains’ en ‘gains’ vanuit je – potentiële - kopers zijn?
● Ben je in staat fact based te prioriteren welke benefits het meest waarde toevoegen voor je doelgroep?
● Begrijp je in welke ‘taal’ je de benefits op moet schrijven (wording, tone of voice, do’s & don’ts)?

Heb je alle drie de vragen met ‘ja!’ beantwoord? Dan ben je klaar om kritisch te kijken naar de manier waarop jouw product(en) online gepresenteerd worden en optimalisaties uit te voeren.

Heb je niet alle drie de vragen met ‘ja’ beantwoord? Ga dan eerst wat inzichten ophalen die je helpen de juiste keuzes te maken:

● Inzichten uit online reviews over jouw product(categorie), bijvoorbeeld op basis van webscraping en analyse. Reviews zijn waardevol, juist omdat er veel geklaagd wordt, maar er ook complimenten uitgedeeld worden, kun je inzichtelijk maken wat hier de ‘pains’ maar ook de ‘gains’ zijn die men van een product in jouw categorie ervaart.
● UX-inzichten van personen uit je doelgroep die op basis van hun online oriëntatie/aankoopjourney kenbaar hebben gemaakt wat ze prettig/niet prettig vinden.
● Exploratieve doelgroepinzichten waaruit je begrijpt wat iemand in je doelgroep drijft om een product in jouw categorie aan te schaffen, maar ook wat barrières zijn.

Marktonderzoeksbureaus kunnen je helpen deze inzichten op te halen. Juist ook wanneer het gaat om het valideren van voorkeuren en beter te begrijpen welke rol een benefit speelt (is een benefit bijvoorbeeld onderscheidend of juist een hygiënefactor?) bieden zij uitkomst. Meetmethoden die hiervoor worden ingezet zij bijvoorbeeld een choice based test, Maxdiff en KANO-analyse. Just ask!

Are you ready to shine online?