PersTribune

Nieuwe formule voor succesvolle verticalisatie

Stel niet je eigen product centraal, maar de bedrijven in de vertical. Dat is de essentie van de leadgeneratie aanpak waarmee Goals Marktbewerking hielp het marktaandeel van automatiseringsbedrijf DSA•VISION in de woningcorporatiemarkt in drie jaar ruim te verdubbelen.

Tegenwoordig vechten bedrijven, zeker in de IT branche, ieder om een stukje van de markt. Verticalisatie, een strategische keuze van bedrijven om zich op een bepaald marktsegment te richten en niet op de gehele markt, is het gevolg. ‘Om de juiste taal te spreken zodat een marktsegment zich aangetrokken voelt, is ook in marktbewerking een verticale aanpak (in tegenstelling tot een productgerichte aanpak) noodzaak geworden’, aldus Ben Verhagen, mede-directeur van het B2B adviesbureau Goals Marktbewerking. ‘Met 25 jaar B2B ervaring geloven wij heilig in de kracht van verticalisatie.’

DSA•VISION, gold certified partner van Microsoft, is een automatiseringsbedrijf dat in 2004 definitief besloot om zich specifiek te richten op de woningcorporatiemarkt. Met Empire, een op Microsoft Dynamics gebaseerd ERP systeem, heeft het bedrijf namelijk dé ERP oplossing in huis die volledig voldoet aan de informatiseringsbehoeften van woningcorporaties. Nu, vier jaar later, is het marktaandeel van DSA bijna verdrievoudigd en zijn er vele mooie referenties zoals Woonbron, Staedion en WonenBreburg binnengehaald. De uitdaging toentertijd was niet zo zeer het product, maar de marktbewerkingsaanpak een proactieve invulling geven voor deze vertical. Daarvoor schakelde het automatiseringsbedrijf in 2005 de expertise van Goals Marktbewerking in. ‘In relatief korte tijd wilden we corporatieland met verschillende marktbewerkingsactiviteiten intensief bewerken om DSA in één keer als belangrijke speler op de kaart te zetten en jaarlijks acht nieuwe klanten te verwelkomen,’ aldus Rob Hooghiemstra, algemeen directeur van DSA•VISION. ‘De zogenoemde vertical attack van Goals is een goed doordachte verticale marktbewerkingsaanpak die leidt tot een verhoging van de naamsbekendheid in de vertical, meer en betere relaties en concrete sales leads.’

Insights
De eerste uitdaging was het verzamelen van meer informatie over de 450 corporaties in Nederland. ‘Om mee te doen in welke vertical dan ook moet je de echte insights kennen’, zegt Koen Verstraten, mede-directeur van Goals. Daarom hebben we diepte-interviews uitgevoerd met de accountmanagers van DSA•VISION, potentiële klanten en een aantal externe adviseurs uit de markt. Daarna wist Goals waar de markt wakker van ligt en wat de pijnpunten en besliscriteria zijn. Daar vervolgens op een juiste manier op inspelen, is volgens Verstraten een van de succesfactoren voor effectieve verticalisatie.

Opinieleider
Een goed voorbeeld van insights is dat harde marketing door corporaties niet altijd met open armen wordt ontvangen. Daarom hebben we gekozen om een IT magazine als bijlage uit te brengen in het brancheblad van Vereniging voor woningcorporaties Aedes. Een potentiële klant kan jouw commerciële e-nieuwsbrief snel wegklikken, maar je kijkt niet zomaar over een magazine heen dat op je deurmat of bureau ligt. In het magazine dat ‘Automatiseringsvisie’ heet, staan de ICT trends in corporatieland vanuit verschillende invalshoeken beschreven. Dat maakt het voor een grote groep lezers interessant. DSA•VISION wordt in het blad ook slechts ‘zoomend’ naar voren gebracht. ‘Op deze manier bevestigden we de reputatie van DSA•VISION als een ware opinieleider’, aldus Verhagen.

‘Maar toen we de studiereis naar Kopenhagen hebben georganiseerd, hebben we corporatieland pas echt wakker geschud. Niemand dacht dat het er ooit van zou komen’ vertelt Hooghiemstra. ‘Ja, dat is weer zo’n mooi voorbeeld waar je rekening mee moet houden,’ vult Verstraten aan. ‘Wel een betaalde studiereis, want in corporatieland heerst namelijk de gedachte dat zonder eigen bijdrage mensen uitnodigen voor een buitenlandse studiereis omkoperij zou zijn.’ Het organiseren van zo’n reis begint natuurlijk met een professioneel uitnodigingstraject inclusief nabellen. De studiereis met bijna 50 deelnemers was echt een succes. Na afloop van de reis is er een mooi rapport gemaakt, hetgeen is rondgestuurd naar de gehele branche. In B2B gaat het nu eenmaal om het creëren van een sterk bedrijfsmerk om op de shortlist te komen en vervolgens om het bouwen van relaties om het sterke merk te verzilveren. Dat is tenminste hoe Verstraten en Verhagen het zien.

Ambassadeurs
DSA•VISION en Goals ontwikkelden een van de succesvolste verticale marktbewerkingscampagnes van de afgelopen jaren. Mede daardoor heeft DSA•VISION nu alle 450 corporaties in kaart en inmiddels ruim 25 klanten. Tevreden klanten, want gelukkig is de woningcorporatiebranche blij met het ERP systeem Empire van DSA. ‘Ja’, zegt Verhagen, ‘alles moet natuurlijk wel kloppen. Doordat DSA•VISION waarmaakt wat ze beloofd heeft, slaat het bedrijf twee vliegen in één klap: de nieuwe binnengehaalde klanten zijn perfecte ambassadeurs om andere corporaties over de streep te trekken. DSA•VISION is in drie jaar tijd uitgegroeid tot een van de belangrijkste spelers in de woningcorporatiebranche. Nu staat de volgende uitdaging voor de deur: hoe worden we marktleider?

Over DSA•VISION
DSA•VISION Solutions BV is als gecertificeerde Microsoft gold partner een softwareleverancier van primaire automatiseringsoplossingen specifiek voor de Nederlandse vastgoedbranche. De oplossing Empire is voor 100% gebaseerd op de ERP-oplossing van Microsoft Dynamics. http://www.dsa-vision.nl

Over Goals Marktbewerking
Goals adviseert (middel)grote bedrijven in B2B bij het vinden van de mooiste klanten en de beste mensen. Door heldere doelen te formuleren en deze te vertalen naar een concreet marktbewerkingsplan of arbeidsmarktbewerkingsplan. Met spraakmakend innovatieve campagnes en onze aanpak voor het genereren van leads, het Opportunity Center, ondersteunen we tevens bij de uitvoering van plan naar resultaat. We doen het gewoon. http://www.goals.nl (voor meer informatie: Anouk Nagtzaam)