Model om ROI sportsponsoring te meten

Walraven pleit voor sponsorovereenkomsten met een lange looptijd, als de sponsoring bedoeld is om bij te dragen aan de merkwaarde van de sponsor en doet aanbevelingen voor een effectievere inzet van sponsorgelden in haar proefschrift, dat zij op 7 november verdedigt aan de Rijksuniversiteit Groningen. 

Uit een kwantitatieve analyse van data van Heineken International als sponsor van de UEFA Champions League, komen diverse factoren naar voren die de effectiviteit van een sponsorship beïnvloeden. Naast de duur van de sponsorovereenkomst, zijn dat de ‘fit’ tussen de sponsor en het sponsorobject en de betrokkenheid van de doelgroep bij het sponsorobject. Daarnaast komt Walraven tot de conclusie dat sponsoring in meerdere landen tegelijk waarde kan creëren voor de sponsor, ook in landen die niet deelnemen aan de competitie. De effectiviteit verschilt echter per land.

Tenslotte onderzocht Walraven de efficiëntie van sponsorprojecten via een input-output analyse van 72 Nederlandse sponsorships. Hieronder vallen bijvoorbeeld het Philips-PSV en het ING-KNVB sponsorship, maar ook kleinere sponsorobjecten zoals de Univé Gym Gala’s zijn meegenomen. Input was het jaarlijks budget en output was de bekendheid van het sponsorship, de houding ten aanzien van het sponsorship en de ‘fit’ tussen de sponsor en het sponsorobject. Deze studie wijst onder meer uit dat efficiënte sponsorships voorkomen met zowel grote als kleine budgetten en bij populaire en minder populaire sporten. De resultaten wijzen tevens uit dat als er meer sponsoren betrokken zijn bij het sponsorobject dit een negatief effect heeft op de relatieve efficiëntie en dat de duur van de sponsorovereenkomst een positief effect sorteert.

Het onderzoek was een initiatief van BVVS-lid Arjen de Ruyter en werd mogelijk gemaakt door Fontys Economische Hogeschool Tilburg in samenwerking met Heineken, Rabobank, Univé, Ricoh en 20Knots. Walraven maakt deel uit van het lectoraat Sportbusiness van de hogeschool. In het verlengde van het proefschrift is vanuit het lectoraat Sportbusiness een model ontwikkeld aan de hand waarvan kan worden bepaald wat de Return On Investment is van sportsponsoring.