Vijf vragen aan: Mark Bogaerts (Heineken)

Waar krijg je de meeste energie van in je vak?
'Activaties die zijn gebaseerd op goede insights. Daardoor zijn ze relevant, geloofwaardig, dicht bij het merk en voegen ze waarde toe. Vaak zo simpel en logisch, dat ik het gevoel krijg, 'Waarom heb ik dit niet bedacht?"'

Is er iets dat je graag al aan het begin van je carrière had geweten?
'Dat letterlijk met je poten in de modder staan veel waardevoller is dan ik toen dacht. Ik vond het vooral leuk, maar had niet verwacht dat ik nog dagelijks voordeel heb van de kennis die ik destijds heb opgedaan.'

Wat is bij het publiek het grootste misverstand over sponsoring, en hoe los je dat op?
'Sponsoring heeft bij publiek (en traditionele media) te vaak nog een negatieve associatie, commerciële onzin die vooral schreeuwerig en irritant is – wat natuurlijk in bepaalde gevallen best waar is.
Maar er is weinig of geen besef dat hetgeen waar je als publiek van geniet (sport, cultuur en entertainment) er in vele gevallen niet zou zijn zonder sponsoring. Openheid daarover door een gesponsorde kan helpen dit op te lossen, maar veel belangrijker is dat de negatieve perceptie verbeterd kan worden door relevante activaties die waarde toevoegen.'

Wat is de voor sponsoring meest interessante ontwikkeling?
'Dat het bereik en impact van een activatie via social media exponentieel kan stijgen door de gecreërde videocontent van een activatie. Bij een succesvolle activatie die tevens onderscheidend en kwalitatief is vastgelegd overtreft een filmpje op internet soms al het bereik en vaak al de impact van een TVC. Niet in het minst doordat een TVC passief wordt aangeboden en een online filmpje vrijwillig door een consument wordt bekeken.'

Welke gedroomde combinatie tussen sponsor en organisatie/evenement zou je graag tot stand willen brengen?
'Die is makkelijk, daar heb ik al eens wat over geschreven: Ik zou vanuit een maatschappelijke gedachte graag het sponsormodel van de Olympische Spelen willen toepassen op de Elfstedentocht. Vooral om het merk Elfstedentocht beter te beschermen tegen de platte commercie en ambush waar het nu ten prooi aan valt. Met dit model wordt de tocht zelf vrij van merkuitingen terwijl typisch Hollandse merken met passende activaties de ervaring kunnen vergroten voor fans. De organisatie zelf profiteert tenslotte van de inkomsten en specifieke kennis die sponsoren hebben in hun vakgebied wat van toepassing kan zijn op de organisatie van de tocht zelf.'