Surendonk: ROI gaat voorbij aan impact sponsoring

'Meten van ROI in sponsoring is behoorlijk zinloos als je op zoek bent naar de effectiviteit van je sponsorship', zegt Marcel Surendonk. 'ROI meet exposure, maar gaat compleet voorbij aan impact en laat dat nu net de kracht van sponsoring zijn. Het cumulatieve aspect van sponsoring wordt bij ROI ook onderbelicht.'

Sponsoring vraagt meer aandacht en commitment om er een succes van te maken, zegt Surendonk. Het resultaat van sponsoring vaststellen, is ook vaak lastiger. 'Aangezien sponsoring vaak een verzameling van diverse marketingdoelstellingen heeft is het lastiger om deze te meten met eenvoudige middelen als een GRP bijvoorbeeld of de relatie tussen de verkopen en een salesactie op de winkelvloer.'

Wat kun je wel en wat kun je niet effectief meten bij sponsoring?
'Zolang je vooraf goed je doelstellingen op papier zet, dan kun je bijna alles meten. Dat eerste is gelijk wel het probleem bij veel merken: ze hebben zelf niet helemaal helder op het netvlies wat ze willen bereiken en dan is het ook lastig meten.'

Wat is een vaak voorkomende boodschap die uit de uitkomst van een meting rolt?
'Doe meer je best om te begrijpen wat de bezoeker wil en stem daar je activatie op af. De resultaten kunnen op z'n minst een indicatie geven of je op de goede weg zit of niet. En daarmee kun je bijsturen uiteraard. Maak daarbij gebruik van de ervaring van de organisator. Hij of zij kent het festival en haar bezoekers het beste!'