[Marketing Analyse] Belevingsactivatie scoort het best

Top-dj’s zoals Tiësto, Armin van Buuren en Afrojack zijn internationale sterren. De dancefestivals Mysteryland en Sensation trekken dan ook met gemak 60.000 bezoekers. Daarnaast zijn er talloze andere festivals die steevast uitverkopen. Dance regeert onder millennials. Grote en kleine(re) merken verbinden zich daarom gretig en met genoegen aan deze festivals, maar er geldt geen carte blanche. De activatie van het merk moet naadloos aansluiten bij het merk-dna van het evenement en ‘festivalproof’ zijn.

Senior sponsormanager van Heineken Pascal Stolk kan zich desgevraagd nog herinneren dat Heineken vier jaar geleden met Heineken Star Club [een eigen plek op het festival met een bar en dj’s, red.] aanwezig was op Mysteryland. De venue van Nederland viel letterlijk in het water. ‘Het weer was bar en boos. We hadden destijds geen dak boven ons terrein gemaakt. De festivalbezoekers zochten toen logischerwijs de overdekte gedeeltes op. Het was voor ons een learning, voortaan zouden we zorgen dat er een dak boven de Heineken Star Club was.’
Ook bij Unilever is het een keer misgegaan. marketing director Refreshment van Unilever Benelux Joost Houben  staat het nog helder voor de geest. ‘Een aantal jaren geleden hebben we met Ola een “stage” gesponsord op Mysteryland. Hier was te weinig gedaan aan merkbeleving, maar meer aan traditionele “sponsoring” waarbij je merk groot zichtbaar is. Dit heeft voor de bezoekers geen toegevoegde waarde. Organisatie en bezoekers bieden een totaalbeleving en de merken moeten daarbij aansluiten’, zo blikt Houben terug.

Samsung-verslaggevers
Het mag dan eens een enkele keer misgaan, sponsoring en partnership van dance events zijn in het algemeen een goede investering. Samsung is de officiële partner van het Amsterdam Dance Event (ADE). Daar bereikt het elektronicabedrijf volgens marketing communications manager mobile Roos Bulder zijn ‘stand apart’-doelgroep. ‘Het zijn niet de volgers die daar komen, maar de innovators en early adaptors. En het ADE is het belangrijkste event ter wereld op het gebied van EDM. Hier bereiken we onze doelgroep die we intern stand apart noemen.’
Samsung bouwt niet alleen aan zijn merk op het ADE, tegelijkertijd presenteert het nieuwe producten. De acties rondom de S4 in 2013 stuwden volgens Bulder de verkoop van dit toestel significant omhoog.
Deze editie is Samsung onder meer zichtbaar door zes verslaggevers (S-reporters) die via de live feed van de ADE-website verslag doen, kortingsacties bij Vodafone-winkels in Amsterdam en een eigen plaats op het festival met het ADE Samsung Home. Slagroom op de taart is een 360 graden kunstwerk van Gaby Gaby waar dj’s in centraal staan. Via augmented reality-punten komt het kunstwerk tot leven. ‘Daarmee bieden we de bezoekers een interactieve beleving aan. Ze kunnen deze experience ervaren met behulp van onze smartphones’, zo licht Bulder toe.

Natural fit
Ook Facebook is prominent aanwezig op het ADE. Dorianne Richelle, client partner bij Facebook, spreekt van een natural fit. ‘Het ADE en Facebook constateerden gezamenlijk dat ze veel overeenkomsten hebben. Beide zijn dynamisch, digitaal en creatief vanuit hun dna. Muziek is bij uitstek een ervaring die mensen met elkaar delen en Facebook en Instagram zijn de platformen waarop mensen dit doen. Het is daarmee dus een natural fit.’
Facebook kan met cijfers staven dat het daar zijn doelgroep bereikt. ‘Van de 1,3 miljard mensen op Facebook zijn er wel 400 miljoen die houden van EDM. Door het ADE dichter bij deze mensen te brengen, wil Facebook nog meer waarde toevoegen aan de dingen die ze kunnen ontdekken op Facebook’, zo stelt Richelle.
Het wereldwijde vriendennetwerk is nadrukkelijk aanwezig. Informeren is key. ‘ADE heeft Facebook zelf al sterk geïntegreerd in zijn website: de bezoekers kunnen daar een gepersonaliseerde site verwachten op basis van hun Facebook-profiel. Dat is heel handig met 300 events en 2.200 dj’s om uit te kiezen. Verder gebruikt ADE Facebook om ervoor te zorgen dat de muziekfans zo relevant mogelijk op de hoogte worden gehouden van wat er speelt in en om het festival en de conferentie. Facebook helpt hen daarbij, om zoveel en zo goed mogelijk de mensen te bereiken die zij belangrijk vinden. Dat geldt ook voor de dj’s die op ADE optreden. Facebook helpt hen om hun publiek te vinden. Daarbij geven we ook uitleg over de Mentions-app: een app die speciaal gemaakt is voor artiesten. Daarmee kunnen ze heel gemakkelijk hun fans bereiken en op de hoogte blijven over wat er rondom henzelf speelt.’

Volumeboost
Heineken is op een veelvoud aan verschillende festivals aanwezig met zijn verschillende merken om zijn merken te bouwen en een volumeboost te bewerkstelligen. Bijvoorbeeld met Brand bij Pinkop en De Parade, met Desperados op Valhalla, Digital en BuitenWesten en met Heineken op Mysteryland, Sensation, Indian Summer en Decibel. Stolk wil altijd maatwerk leveren. ‘We analyseren welke merkwaarden van onze merken aansluiten bij de merkwaarden van het festival. Desperados appelleert bijvoorbeeld aan the wild side of fun en dus staan we met dit merk bij de festivals waar stevige muziek wordt gedraaid. Het gaat er in zijn algemeenheid om dat het event en de partner elkaar aanvullen, je doet het namelijk uiteindelijk voor de bezoeker. Die moet er wat aan hebben en ambassadeur worden van jouw merk.’
Ook Heineken weet zeker dat het zijn doelgroep bereikt op dancefestivals. ‘Ruim 98 procent van onze doelgroep is bovenmatig geïnteresseerd in muziek’, zo weet Stolk.

Tijdens het ADE is het biermerk op een klassieke manier zichtbaar doordat het op de helft van de venue’s wordt geschonken. Tegelijkertijd doet ook Heineken aan beleving. ‘Bezoekers kunnen een Heineken Ignite-flesje krijgen dat knippert op de beats.’
Discotheken moeten steeds vaker hun deuren sluiten door afnemende populariteit. Unilever speelt, net als de ondervraagde partijen, in op deze ontwikkeling. ‘In de afgelopen jaren is het uitgaan van jongeren steeds meer verschoven van discotheken en stadscentra naar festivals. Dus daar willen we graag aanwezig zijn om onze merken te bouwen en te zorgen dat er een lekkere Raket of een verfrissende Lipton Ice Tea te krijgen is voor de festivalgangers. Bijkomend voordeel is dat festivals in het lente/zomerseizoen plaats vinden, en onze producten dan het meest relevant zijn’, zo licht Houben toe.
Ook Unilever biedt meer dan een verfrissend ijsje of relatief gezond drankje aan de bezoekers. De Lipton Ice Tea Brightside Bar is volgens Houben een treffend voorbeeld. ‘Festivalgangers konden dit seizoen op enkele festivals zoals Amsterdam Open Air en Awakenings in een tent volledig bestaand uit spiegels een bright disco ervaren. Met een masker naar keuze op en onder begeleiding van een energieke dj en diverse effecten werd je tien minuten energiek vermaakt en kon je dansend en springend even extra uit je dak gaan. Dan eindigt de show en komt de volgende gemaskerde groep binnen. De rijen voor de deur gaven het succes aan van deze activatie’, zo blikt Houben tevreden terug.

Ook taxibedrijf Uber ziet een goede match tussen het ADE en zijn eigen merkwaarden. General manager van Uber Niek van Leeuwen: ‘Mensen die uitgaan willen snel en comfortabel van A naar B en wij voorzien in die behoefte.’
Ook Uber biedt beleving aan, bijvoorbeeld door prijswinnaars op te halen met een rijdende bus die van binnen een club blijkt te zijn. ‘Martin Garrix draait in die bus. Zo word je dan naar het festivalterrein gereden, beter kan niet!’, aldus Van Leeuwen.
Dance zal ook de komende jaren een rotsvaste plek houden binnen de fesivalwereld, zowel nationaal als internationaal zo concluderen de geïnterviewden. ‘Het is in opkomst in bijvoorbeeld Azië en Zuid-Amerika. Nee, de rek is er nog lang niet uit’, zo constateert Bulder.

Dit artikel stond in MarketingTribune 18, verschijningsdatum 21 oktober 2014.