Interview: Nissan brengt excitement in de Champions League

Nog geen maand nadat Ford in maart dit jaar zijn afscheid als sponsor van de UEFA Champions League aankondigde, nam Nissan al het stokje over. Dat is snel.
‘Wij hadden intern onze overweging van tevoren al gemaakt. Alleen, je kunt niet zo maar in de Champions League stappen, zij staan maar één partij per categorie toe die het eerste recht heeft om door te gaan.
Een paar jaar geleden zijn we pro-actief naar de UEFA gegaan. Toen waren er geen mogelijkheden, maar we hebben gezegd dat zodra de kans zich voor zou doen, we graag verder zouden praten. Dat moment kwam toen duidelijk werd dat het contract van Ford zou aflopen. Specifiek zijn we drie maanden in gesprek geweest.’

Wat waren de overwegingen om te kiezen voor de Champions League?
‘De belangrijkste afweging is mijn geloof dat in de huidige wereld van marketing, het steeds moeilijker wordt om mensen te bereiken via standaard tv. Je ziet met Netflix en de Apple tv dat mensen naar programma’s gaan kijken wanneer zij dat willen – en de reclame zetten ze uit. Over vijf jaar zal een groot deel van de mensen zo tv kijken.
Live evenementen blijven echter populair om te kijken. Dat kunnen programma’s als The Voice zijn, of sport. We zijn gaan inzoomen op sport en hebben een analyse gemaakt van de sporten die bij ons merk passen en die de impact hebben die we zoeken. Zo zijn we gekomen tot de Champions League.
Met de Champions League sponsoren we het kampioenschap dat het beste voetbal naar de fans brengt. De Champions League wordt over bijna de hele wereld gekeken. Het loopt over het grootste gedeelte van het jaar en is dus op een continue manier te gebruiken. En het is onafhankelijk van een individueel team.’

Zijn ook andere sportevenementen de revue gepasseerd?
‘Uiteraard hebben we ook evenementen als de Olympische Spelen, het WK voetbal en de Superbowl overwogen, maar die evenementen zijn eens per jaar of zelfs eens per vier jaar. Als merk zoek je iets dat onderdeel kan zijn van je dagelijkse marketingactiviteiten.
Bovendien, als je kijkt naar waarmee je met sponsoring over de hele wereld mensen kunt bereiken dan kom je op voetbal. In het ideale portfolio zit je op voetbal voor Europa, Zuid-Amerika en Azië; American Football voor Noord-Amerika; en dan moet je eigenlijk nog iets doen voor Australië en India. Dan kom je eigenlijk alleen op cricket, maar dat is moeilijk om te sponsoren.’

We kennen in Nederland Nissan nog als sponsor van FC Utrecht. Hoe is de ervaring met sponsoring?
‘Sponsoring is nooit een groot onderdeel van de marketingmix geweest. We sponsoren autoracen, net als de meeste autobedrijven, maar hebben buiten de motorsport nooit veel gedaan. Wel zijn we bezig om meer op sponsorships te sturen. We hebben een contract getekend met de Africa Cup of Nations. Infiniti, het luxemerk van Nissan, is partner van het Red Bull Formule 1-team. En in Noord-Amerika sponsoren we de Heisman Trophy, de prijs voor het beste talent in college football.’

Hoe verloopt het contact met UEFA en TEAM Marketing?
‘We voerden onderhandelingen en tekenden het contract met UEFA. De dagelijkse contacten over de invulling van het sponsorschap is met TEAM Marketing. Die samenwerking gaat goed, ze zijn erg ervaren en uitermate professioneel. Ook strikt soms, maar ik denk dat ze dat ook moeten zijn. Net zoals ik moet zorgen het merk Nissan één kant op stuurt, is het de taak van TEAM Marketing dat het merk Champions League steeds sterker wordt. Ze hebben bewezen in de afgelopen tien tot vijftien jaar dat zij een erg sterk merk kunnen bouwen.’

Wat zal de boodschap zijn die Nissan uitdraagt?
‘We willen Nissan positioneren, niet als het merk om de laatste technologische snufjes te hebben, maar als het merk dat enthousiasme in de auto stopt. We willen een merk neerzetten in een volumesegment dat iets meer spark heeft.
Dat is de link die we met de Champions League maken. Voetballers op het veld brengen hetzelfde excitement naar de fans. En wat wij doen op het gebied van engineering van auto’s, is hetzelfde als voetballers die innoveren om het spelletje beter te doen.
Maar dat is het rationele verhaal en dat moet vertaald worden op een manier die leuk is om naar te kijken. Het heeft geen zin om dit verhaal rationeel te vertellen; daar zit niemand op te wachten plus het kan niet binnen 15 seconden. We zijn nu met reclamebureaus aan het kijken hoe spelers bezig zijn met voetbal, en wat wij doen kunnen linken.’

Wordt het een overkoepelende campagne?
‘In Europa is Nissan niet zo heel groot, maar Nissan is het 47 grootste bedrijf ter wereld. We verkopen 2 miljoen auto’s per jaar. Als je efficiënt wil zijn met marketingbudgetten, is onze filosofie, moet je zoeken naar zaken die veel impact hebben, over landsgrenzen gaan en consistent zijn tussen verschillende markten. Dat is veel efficiënter dan in veel landen iets doen.
Het wereldwijde concept zijn we nu aan het uitwerken. Lokaal kan daar invulling aan worden gegeven binnen dealerships, met websites, promoties voor de klanten als het winnen van tickets. De klant in Nederland zal echt het idee hebben dat Nissan Nederland sponsor is van de Champions League.’

Roel de Vries studeerde bedrijfskunde in Groningen. De Vries begon in 1994 als trainee op het Europese hoofdkantoor van Nissan dat toen nog in Amsterdam gevestigd was. Van 1998 tot 2008 werkte hij voor Nissan South Africa, de laatste jaren als Marketing and Sales director.
In de zomer van 2008 verhuisde hij naar Japan, waar hij verschillende functies voor Nissan Motor Company vervulde. Sinds april vorig jaar is De Vries corporate vice president en global head of marketing, communications and brand strategy.