Adidas en Nike strijden om hoofdprijs EK Voetbal

Adidas leidt de 'Battle of the Brands' al zo'n twintig jaar als het gaat om het aantal gesponsorde teams. Dit jaar spelen negen van de 24 teams (37%) in een shirt van de Duitse fabrikant. Voor Nike zijn dat er zes (25%) en voor Puma vijf (21%), terwijl vier landen (17%) een andere kledingsponsor wisten te strikken. Niet alleen is Adidas al koploper sinds Euro 96, maar bovendien sponsorde het altijd de winnaar (vijf keer op rij). 

Repucom heeft de waarde berekend van de belangrijkste speler-endorsements. Voor Adidas zijn dat Paul Pogba (+€4m), Gareth Bale (+€4m) en Mesut Özil (+€3m). Voor Nike steekt superster Cristiano Ronaldo er ver bovenuit (+€19m), maar laten ook Wayne Rooney (+€3m) en Zlatan Ibrahimović (+€1.5m) zich niet onbetuigd. 

Digitale activaties

Tegenwoordig is het voor merken als Adidas en Nike minstens zo belangrijk om tijdens grote sportwedstrijden zichtbaar te zijn op social media en met digitale activaties. Daarin overklaste Nike zijn concurrent dit jaar genadeloos. Neem alleen al het aantal Twitter-volgers: 4,5 miljoen versus 2,9 miljoen. Op Facebook is het verschil nog groter: 42,2 miljoen volgers versus 21,8 miljoen. Overigens zegt dat nog niet alles over het betrekken en activeren van de eigen fans. 

Max Barnett, Head of Digital van Repucom, benadrukt dat fan engagement pas echt op gang komt in de laatste 48 uur voor het begin van een sportevenement. 'For brands to maximise their organic reach and to optimise their media spends, this is the time to activate Hero content.' 

Een goed voorbeeld was te zien bij de Rugby World Cup van vorig jaar, toen Beats By Dre met slimme online activatie acht keer zoveel social mediawaarde genereerde dan de bekende rugby-sponsor Guinness. Beats’ activatie rond de openingswedstrijd leidde tot 50 miljoen views, terwijl Guinness bleef steken op 13 miljoen views. 

​Engagement op Facebook

Het aantal Adidas-volgers op Facebook is in 2016 twee keer zo snel gegroeid dan dat van Nike, met veel grotere engagement-rates op basis van eigen content. Adidas plaatste dit jaar gemiddeld vier posts per week (67% video, 33% foto's), terwijl Nike drie posts per week plaatste, grotendeels foto's (93%).  

Max Barnett: 'Video content delivers much higher engagement rates. What will be interesting is to see is how the two utilise platforms such as YouTube, Instagram and Snapchat to engage audiences and drive brand awareness and affinity in the opening stages of the tournament and beyond.'