Donateurs blijven internationale goede doelen wantrouwen, geven vooral 'dichtbij huis'

Donateurs blijven internationale goede doelen wantrouwen, geven vooral 'dichtbij huis'
  • Sponsoring
  • 19 jul 2016 @ 12:02
  • Link
  • Redactie Sponsoring
    Redactie Sponsoring

    Redactie
    MarketingTribune
  • OnderzoekMVOMerkenMaatschappij

Donateurs vertrouwen internationale hulporganisaties het minst bij de besteding van het geld. Maar door de vluchtelingencrisis is hun jarenlange imagodaling gestopt. Liever zoeken donateurs een goed doel dichter bij huis, blijkt uit de vierde editie van het tweejaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 2.000 Nederlanders. KWF Kankerbestrijding staat wederom bovenaan de lijst en is zelfs het sterkste merk van de totale not-for-profit sector.

Andere opvallende conclusies uit dit merkenonderzoek van Hendrik Beerda: het vertrouwen in keurmerken voor goede doelen is bedroevend laag, kinderpostzegels zijn de populairste wervingsactie, de reputatie van natuurorganisaties keldert al jaren en KiKa kan de meeste nieuwe donateurs verwachten.

Top-10 van sterkste merken in goededoelensector (+ positie in 2014)

  1. (1) KWF Kankerbestrijding
  2. (3) Rode Kruis
  3. (2) KiKa
  4. (4) Wereld Natuur Fonds
  5. (6) Cliniclowns
  6. (5) Hartstichting
  7. (11) Unicef
  8. (7) Artsen Zonder Grenzen
  9. (8) Leger des Heils
  10. (9) Ronald McDonald Kinderfonds 

Goede doelen die zich richten op het verbeteren van de situatie in eigen land hebben duidelijk een streepje voor bij de gemiddelde Nederlander. Vandaar dat organisaties als het Leger des Heils en CliniClowns zo’n sterke reputatie hebben. 

Internationale hulporganisaties komen op de laatste plaats. Men heeft het minste vertrouwen in de effectiviteit van deze organisaties en er bestaan grote twijfels over de goede besteding van het donatiegeld. Toch hebben de internationale hulporganisaties, na jaren van daling, hun positie weten te stabiliseren. ‘De vluchtelingencrisis heeft de noodzaak van internationale hulp weer tastbaar gemaakt. Mede door alle media-aandacht behoort VluchtelingenWerk Nederland zelfs tot de sterkste imagostijgers van de afgelopen twee jaar’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. 
 
Merkkracht van segmenten in goededoelensector (+ index)

  1. Welzijn & cultuur (100)
  2. Gezondheid (100)
  3. Natuur & milieu (87)
  4. Internationale hulp (69)

KWF Kankerbestrijding is sterkste not-for-profit merk

Op de ranglijst van sterkste merken in goededoelenland staat KWF Kankerbestrijding steevast op de eerste plaats. ‘De ijzersterke positie van KWF Kankerbestrijding heeft de organisatie te danken aan de combinatie van angst en vertrouwen’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Iedereen kent iemand in zijn omgeving met kanker, waardoor de angst voor de ziekte groot is. Door het enorme vertrouwen in de effectiviteit van KWF in de strijd tegen kanker heeft deze organisatie het grootste aantal donateurs van Nederland.’ 

Vergelijking met andere merkenonderzoeken laat zien dat KWF Kankerbestrijding het sterkste merk is onder alle not-for-profit merken. Zelfs het Anne Frank Huis en het stadsmerk Amsterdam hebben een minder sterk draagvlak onder de bevolking. In vergelijking met commerciële merken heeft alleen een handje vol retailmerken een vergelijkbare positie. Zelfs bol.com is maar iets sterker in merkkracht.’ Rode Kruis en KiKA nemen de tweede en derde positie in op de ranglijst van sterkste merken in de charitatieve sector.

Toekomst natuurorganisaties ziet er somber uit

’Ondanks de recent gemelde stijging van het donateursaantal bij natuurorganisaties ziet de toekomst van deze organisaties er somber uit als er niet drastisch wordt gesleuteld aan hun reputatie. Terwijl natuur en dieren warme gevoelens opwekken bij mensen, hebben de meeste natuurorganisaties een weinig sympathiek en zelfs enigszins arrogant imago. Dit imago keldert al jaren zodat een verdere daling van hun donateursbestanden waarschijnlijk is.’ 

Terwijl de keurmerken bedoeld zijn om de goededoelensector te versterken, blijkt het vertrouwen in deze kwaliteitsstempels bedroevend laag te zijn. Het CBF, dat al sinds 1925 bestaat en binnen de eigen sector als hét keurmerk wordt gezien, heeft voor donateurs de minste waarde. Waar de consument wél vertrouwen in heeft, zijn de keurmerken voor verantwoorde consumptie. Het Fairtrade keurmerk van Stichting Max Havelaar heeft het hoogste aanzien. Ook in het Max Havelaar-merk zelf en het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming bestaat veel vertrouwen.

Merkkracht keurmerken (+ index)

  1. Fairtrade (100)
  2. Max Havelaar (98)
  3. Beter Leven (57)
  4. EKO (44)
  5. Keurmerk Goede Doelen (21)
  6. ANBI (20)
  7. CBF (17)

Kinderpostzegels populairste wervingsactie

De in 1948 opgerichte actie Kinderpostzegels is de populairste inzamelingsactie in de sector. Ondanks de ouderdom van de actie is het imago ervan in afgelopen twee jaar flink gestegen. ‘Opvallend is dat 3FM Serious Request zo populair is onder het publiek ondanks alle twijfels over internationale hulp. Het blijkt dat de heldere boodschap van de dj’s wél aanslaat.’  

Merkkracht wervingsacties (+ index)

  1. Kinderpostzegels (100)
  2. 3FM Serious Request (88)
  3. Alpe d’HuZes (81)
  4. Giro555 (80)
  5. Roparun (41)
  6. Amsterdam City Swim (40)
  7. Anjeractie (27)

Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt ook gemeten welke organisaties de hoogste groei aan donateurs kunnen verwachten. Op deze populariteitsfactor blijken vooral de organisaties op het gebied van gezondheid het goed te doen. Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst en ook rond topmerk KWF Kankerbestrijding hangt een zeer positieve vibe. 

Top-10 van goede doelen met de hoogste groeiverwachting (index) 

  1. KiKa (100)
  2. KWF Kankerbestrijding (92)
  3. War Child (65)
  4. Rode Kruis (63)
  5. Wereld Natuur Fonds (62)
  6. Stichting ALS Nederland (61)
  7. Alzheimer Nederland (61)
  8. Hartstichting (61)
  9. Ver. van Ned. Voedselbanken (58)
  10. VluchtelingenWerk Nederland (57)

Lees meer over het Goeden Doelen Merkenonderzoek op HendrikBeerda.nl.

Redactie Sponsoring

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/sponsoring biedt essentiële achtergrondinformatie over de Nederlandse sponsorindustrie. Voor decisionmakers, zowel in het bedrijfsleven als bij organisaties op sport, cultureel, entertainment, media en maatschappelijk gebied.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken