Minder bedrijven haken in op Olympische Spelen Rio

Vooraf was de verwachting dat er veel meer Olympische campagne zouden gaan lopen dan vier jaar terug: door het succes van Oranje tijdens de afgelopen Olympische Spelen in Londen maar ook in Sochi én door de positieve verwachtingen van TeamNL voor Rio. Een bijkomend argument was dat door het wegvallen van de Oranjekoorts tijdens het EK Voetbal meer bedrijven zouden gaan inhaken op de Olympische Spelen van Rio. Als we naar de stand kijken van de Olympische Actie Teller van Rio bij aanvang van de Spelen, dan zien we echter dat er aanzienlijk minder campagnes zijn in vergelijking met Londen: 22 kort voor Rio versus 28 campagnes kort voor aanvang van de Spelen in Londen. Het is bijna een kwart lager, wat verrassend mag worden genoemd.

Opvallend is dat een aantal officiële sponsors van IOC of van NOC*NSF zelf (nog) geen activatiecampagnes houden rond hun sponsorship (GE, Dow, Panasonic, McDonald’s, Visa, Randstad, Zilveren Kruis). Een andere reden voor het lage aantal kan zijn dat niet-sponsors afgeschrikt zijn door de duidelijke regels die zowel nationaal als internationaal ook streng gecontroleerd worden. Stond de Olympische Actie Teller in Londen bij het eind van de Spelen op 67 Olympische campagnes, dat aantal zal rond Rio naar verwachting bij lange na niet gehaald worden.

Olympische content key in activering
Het zijn hoofdzakelijk bedrijven die officieel sponsor zijn van IOC of NOC*NSF  die actief zijn rond de Olympische Spelen van Rio, gevolgd door bedrijven die een officiële band hebben met een sportbond dan wel met een specifieke sporter (Rabobank, Delta Lloyd, AA Drink, Auping). Slechts een enkel merk durft het tot op heden aan om zonder vorm van strategische sponsorschap in te haken op de spelen. Friesland Campina dat onlangs sponsor werd van NOC*NSF is het meest actief. Naast de corporate campagne “Sterk met Campina” waar verschillende Nederlandse Olympische sporters een hoofdrol in spelen, lopen er diverse acties op product of retail niveau. Opvallend is dat veel van de Olympische campagnes een grote contentachtige component bevatten, vaak met een focus op een bepaalde sporter of sport (Rabobank, VW, Delta Lloyd, Samsung en Auping). Dat is bijvoorbeeld goed zichtbaar bij de partnercampagne van de Nederlandse NOC*NSF sponsors, die onder de titel TeamNL een geheel content gerichte activatie voeren.

Schippers speelt hoofdrol
Met Dafne Schippers als boegbeeld is atletiek veruit de populairste Olympische sport waar merken en bedrijven op inhaken met hun activatiecampagnes. Mede door haar prestaties en uitstraling is zij het gezicht van de Nederlandse deelname aan Rio. Hopelijk weet ze dat om te zetten in goud zodat, ook bedrijven als Campina, AA Drink en Nike maximaal succes scoren met hun Olympische campagnes.