Mark Versteegen (KPN): 'Sponsoring moet altijd excellent zijn'

Je sprak bij de uitreiking over 'mixed feelings' omdat geen van de drie nominaties van KPN een prijs opleverden, maar jullie overall wel tot Sponsor van het Jaar werden uitgeroepen. Heb je nog steeds gemengde gevoelens of overheerst toch vooral de blijdschap over de hoofdprijs?

Mark Versteegen, lachend: 'Het gevoel bestaat nog steeds. Persoonlijk vind ik het altijd mooier als je in minimaal één van de categorieën ook echt een SponsorRing wint. Nu voelde het toch apart. En ik vond het jammer dat geen van onze prachtige cases als winnaar uit de bus kwam. Maar voor KPN en al mijn collega’s die zo druk zijn met onze sponsoring en activaties is het natuurlijk fantastisch dat we voor de derde keer in zes jaar tijd zijn gekozen tot ‘Sponsor van het Jaar’. Volgens mij is er geen bedrijf in de geschiedenis van de SponsorRingen die zo vaak zoveel SponsorRingen heeft gewonnen. Iets waar mijn collega’s en ik ontzettend trots op te zijn.'

KPN is al jarenlang een onderscheidende sponsor die zich laat gelden op veel gebieden zoals sport, cultuur en maatschappij. Hoe lukt het jullie om telkens weer onderscheidend en zo dominant aanwezig te blijven?

'Corporate sponsoring wordt binnen KPN heel serieus genomen. Het is een vast onderdeel in onze totale middelenmix. En wordt goed geïntegreerd in al onze activiteiten. Uit ons regulier marktonderzoek blijkt dat sponsoring daadwerkelijk bijdraagt aan onze reputatie, merksympathie en merkvoorkeur. Wij doen ertoe in Nederland! Deze feiten helpen ons ieder jaar weer om andere bedrijfsonderdelen binnen KPN zoals content, marketing en marketingcommunicatie mee te krijgen in onze mooie activaties. Projecten als De Coolste Baan van Nederland (ijsbaan in het Olympisch Stadion), de campagne Late Rembrandt met het Rijksmuseum en onze recente maatschappelijke campagne rond Klassecontact werken alleen als ze breed gedragen worden.'

De drie genomineerde KPN-cases zijn de KPN Schaatsvriendendag, het partnership met tv-programma 'Dance, Dance, Dance' en project Zilverlijn van het Nationaal Ouderenfonds en het KPN Mooiste Contactfonds. Op welk van de drie ben je het meest trots?

'Persoonlijk vind ik het ontzettend jammer dat een prachtig nieuw initiatief, het Team KPN Sportfonds, niet is genomineerd. Dit vind ik echt absolute vernieuwing in sponsorland: een fonds dat sporten die geen deel uitmaken van de kernsporten van NOC*NSF tijdelijk ondersteunt op weg naar grootse prestaties.

Van de drie genomineerde cases heb ik eigenlijk geen voorkeur omdat ze allemaal hun eigen dynamiek en charme hebben. Wel ben ik bijzonder trots op de activiteiten van ons KPN Mooiste Contact Fonds, dat al bijna tien jaar kwetsbare groepen verbindt met de samenleving. Van langdurig zieke kinderen tot eenzame ouderen en hartpatiënten, we helpen ze allemaal met onze eigen medewerkers, geld en technische middelen. Niet even maar voor de lange termijn. Het is hartverwarmend om de reacties te zien van kids die gebruik maken van KlasseContact of ouderen die wekelijks gebeld worden voor de Zilverlijn. Meer dan 2.000 KPN-collega’s zetten zich met hart en ziel in voor het Mooiste Contact Fonds. Een prachtig initiatief.'

Wat zijn jouw speerpunten als sponsordirecteur in het komende jaar? Welke sponsoring gaat zich het meest nadrukkelijk manifesteren?

'In 2015 was de focus op de campagne Late Rembrandt met het Rijksmuseum, in 2016 waren we druk met KlasseContact van ons Mooiste Contact Fonds en komend jaar pakken we uit met het schitterende WK Shorttrack in Ahoy. Ook treffen we voorbereidingen op het Olympische jaar en de tweede editie van de Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion begin 2018. Ook in het culturele domein en binnen het Mooiste Contact Fonds hebben we weer mooie projecten op stapel staan. Kortom, KPN-sponsoring is ook in 2017 weer actief in alle domeinen van sport, kunst & cultuur en maatschappij. Want we willen als dienstverlener onze ‘gesponsorden’ echt verder helpen, voor de lange termijn.'

Tot slot: welke trend gaat het sponsorvak in de komende paar jaar structureel veranderen? En hoe ga jij daar op inspelen?

'Sponsoring wordt nog meer een geïntegreerd vak. Marketing, (branded) content, marcom, sponsoring, online... al die disciplines lopen steeds meer door elkaar heen en de verschillen tussen de disciplines worden kleiner. KPN wil de beste dienstverlener van Nederland zijn. Hiervoor moeten we excellente producten en diensten leveren en relevant zijn voor Nederland. We willen het leven vrijer, leuker en makkelijker maken door te verbinden. En dat is precies waar alle disciplines aan dienen bij te dragen, ook sponsoring. We zeggen niet voor niks: voel je vrij.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Sponsoring van MarketingTribune.