Dennis Lith (Essent): 'Onze sportsponsoring van FC Groningen is vooral sportmarketing'

Hoe is het idee ontstaan om een skybox van FC Groningen als speciale actie op Airbnb te gaan aanbieden?

Dennis Lith: 'Via ons sponsorship met FC Groningen willen we onze merkbelofte kracht bij zetten. Een fan voelt zich thuis bij zijn club. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar is eigenlijk heel bijzonder. Vanuit deze optiek  en vanuit onze merkbelofte "Een comfortabel thuis voor iedereen" hebben we, samen met ons sportmarketingbureau Triple Double,  een centrale sponsorthematiek ontwikkeld: “Thuis bij FC Groningen”. Onder deze vlag ontwikkelen we activaties, waaronder een nachtje slapen in het stadion van FC Groningen. Het is voor voetballiefhebbers een unieke ervaring en voor Essent een prachtige gelegenheid om een comfortabel thuis te claimen.'

Er worden vaker marketingacties gedaan via Airbnb, zoals onlangs door popzaal Paradiso. Hoe gaat Airbnb hiermee om?

'Essent heeft in deze formeel geen samenwerking met Airbnb, maar zij hebben wel geholpen om de pagina in te richten als actiepagina zodat deze geschikt is voor de actie. Dat betekent dat de pagina niet automatisch sluit wanneer een reservering wordt gedaan voor de betreffende datum en dus mensen gedurende de actieperiode kunnen blijven deelnemen. Verder heeft de actie bij Airbnb een speciale melding gekregen zodat de pagina niet offline schiet bij hoge bezoekerspieken.'

Tegen welke praktische knelpunten liepen jullie aan?

'Ik moet zeggen dat vrijwel alles goed is verlopen. Het was even spannend of vtwonen wilde instappen, maar toen zij ja zeiden is alles heel snel gegaan. FC Groningen heeft een skybox ter beschikking gesteld en vtwonen heeft in een moordend tempo een kale skybox omgetoverd tot stijlvolle en comfortabele woon-/slaapkamer. De ideeën hadden we al een tijd, maar tussen definitief go-moment en live-gaan van de campagne zat nauwelijks twee weken.'

Hoe is vtwonen bij deze marketingactie betrokken geraakt?

'Essent had het afgelopen jaar al een partnership met vtwonen rond het tv-programma ‘Weer verliefd op je huis’. Vtwonen is dé specialist op het gebied van interieurinrichting en -styling. Vanuit onze positionering op comfort kunnen we binnen dit tv-format invulling geven aan een comfortabel thuis. Dit doen we bijvoorbeeld door het installeren van CV-ketels, het aanleggen van zonnepanelen of met behulp van zogenaamde smart home-oplossingen, zoals een slimme thermostaat. Hierbij sluiten onze doelgroepen naadloos op elkaar aan. Voor deze actie was vtwonen wat ons betreft dus dé logische partner om de skybox te stylen.'

Wat willen jullie met deze actie bereiken?

'Uiteraard willen wij fans een unieke ervaring bieden. Slapen in een stadion is natuurlijk niet alledaags. Daarnaast is het voor Essent belangrijk om duidelijk te maken dat wij geloven in comfortabel thuis voor iedereen. Het huis van onze klanten is eigenlijk de belangrijkste plek in hun leven. Dat wil je van alle mogelijke comfort en gemakken voorzien. Voor de voetbalfan is hun favoriete club en het stadion een tweede thuis. Dus ook daar alle comfort.'

Wat voor activaties hebben jullie recent nog meer gedaan rond FC Groningen?

'Naast reguliere activaties rond de thuiswedstrijden, zoals de VIP-experience en de Essent Man of the Match hebben we een aantal centrale activaties onder de paraplu "Thuis bij FC Groningen". Bijvoorbeeld "Ons huis, jouw thuis" waarbij we elke thuiswedstrijd tien stoelen vrijhouden voor mensen voor wie het niet vanzelfsprekend is naar het stadion te gaan. Zo hebben we Het Vergeten Kind, CliniCowns, Kids United en het Ronald McDonald Kinderfonds al op bezoek gehad. Verder zijn we nu bezig met de productie van "Thuis bij…", een videoproductie waarbij we thuis op bezoek gaan bij iconen van FC Groningen en te weten komen wat voor hen het thuis-gevoel is.'

Hoe sluit voetbal en deze actie aan bij de merkwaarden van Essent?

'Voetbal biedt ons toegang tot een brede doelgroep. Het is nog steeds sport nummer 1 in Nederland. Door middel van deze actie leggen we de link met het thuisgevoel in een comfortabele setting. Dat is de essentie van ons merk: een comfortabel thuis voor iedereen.'

Ondanks al deze mooie interacties tussen club en sponsor stopt Essent toch na dit jaar met de sponsoring van FC Groningen. Waarom? En wat komt ervoor in de plaats?

'Na zes jaar hebben we het maximale uit ons partnership met FC Groningen gehaald. Gezamenlijk hebben we mooie resultaten behaald zoals de verduurzaming van de club (onder meer zonnepanelen op het dak van het stadion en laadpalen voor elektrische auto’s) en uiteraard het sportieve succes met het winnen van de KNVB-beker in 2015. Essent als bedrijf en als merk is vol in ontwikkeling en dat vraagt om een  andere kijk op marketing in het algemeen en sponsoring in het bijzonder. Het verlengen van het partnership met FC Groningen past daar niet bij.'

Wat is na FC Groningen de volgende stap in jullie sponsorstrategie?

'Wat daarvoor in de plaats komt is nog niet bekend. Essent ziet sponsoring zeker als waardevolle methode om merkdoelstellingen te realiseren. Dus daar kijken we serieus naar. Momenteel onderzoeken we of en op welke wijze sponsoring onderdeel is van onze marketingmix.'

Welke innovaties en trends in het sponsorvak zijn of worden van grote invloed op jullie sponsoractiviteiten?

'Op dit moment is nog niet te zeggen wat we op het gebied van sponsoring gaan doen. Duidelijk is wel dat we daarbij ook steeds meer kijken naar onze maatschappelijke rol. Waar het gaat om commerciële sponsoring sluiten we sportsponsoring niet uit. Sport verbindt mensen en biedt Essent toegang tot een groot platform. Wat daarbij belangrijk is, is dat we wel de nadruk leggen op sportmarketing. Wat ik daarmee wil zeggen is dat we sponsorships echt als partnerships zien, waarbij er tussen partijen business-doelstellingen worden afgesproken. Gestoeld op een business-case, waarbij er ook echt een duidelijk link ligt met ons business.'

Hoe gaan jullie knallend afscheid nemen van FC Groningen?

'De komende maanden zijn wij nog met diverse activaties zichtbaar om het concept "Thuis bij FC Groningen" te laden. Van een knallend afscheid zal geen sprake zijn. We zullen dat op een bescheiden manier doen, passend bij een sponsor die afscheid neemt en passend bij hoe wij de afgelopen zes jaar met FC Groningen hebben gewerkt. Plannen daarvoor zijn nu in de maak.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.