Wouter Sleijffers (Fnatic): 'eSports zijn de new world sports'

Vandaag de dag ontkent niemand de grootte van de eSports-wereld. Toch blijkt het voor merken nog niet eenvoudig de kansen van deze millennial playground te benutten. De eSports-community is kritisch, maar zeker niet bij voorbaat tegen de komst van merken.

Het is essentieel voor een merk zich goed te verdiepen in de taal en gebruiken van die wereld, om zo geen grote missers te maken. Volgens Sleijffers is dat een veelgemaakte fout. ‘De community-power wordt vaak onderschat. Ik heb dan ook nog geen super-cases gezien op mondiaal niveau.’

eSports-equivalent van Real Madrid

Wie een voet in eSports zet, kan al niet om Fnatic heen. In alle grote game-titels heeft de organisatie professionele teams die tot de wereldtop behoren, en een miljoenen achterban hebben. Met eigen content, merchandise en productlijn is Fnatic meer dan een eSports-team. Sleijffers benadert het bedrijf als een lifestyle-brand in digitale sporten.

In ons gesprek komt het woord eSports dan ook bijna niet voor. Sleijffers heeft het consequent over new world sports, waarmee hij benadrukt dat competitief gamen de toekomst is. Cijfers en getallen over het aantal fans, spelers en kijkers zijn evenmin aanwezig in het verhaal van de Fnatic-topman. ‘Iedere marketeer kent de immense cijfers over de wereld van competitief gamen. Het is voor ons interessanter te kijken naar de vraag hoe wij future proof kunnen blijven als leading brand.’

Koopt Fnatic een voetbalclub?

Waar de eSports-community bestaat uit jongeren onder de 35 jaar, vergrijzen de traditionele sporten. Voetbalclubs trekken massaal FIFA17-spelers aan, om de jeugd aan zich te binden. Het FIFA17-team van AS Roma wordt gemanaged door Fnatic. Het logo van Fnatic staat ook op de shirts van het eSports-team. Volgens Sleijffers een win/win-situatie. ‘Zo zijn we goed zichtbaar bij het voetbalpubliek dat ook geïnteresseerd is in gaming. Voor ons is dat een hele nieuwe markt.’

In de Verenigde Staten kopen NBA- en NFL-teams in rap tempo eSports-organisaties op. Zo nam Miami Heat de organisatie Misfits over. Sleijffers geeft aan dat we niet hoeven te verwachten dat hetzelfde gebeurt bij Fnatic. Hij draait het voorbeeld zelfs om. ‘We zien deze ontwikkelingen natuurlijk ook gebeuren. Maar wij vragen onszelf wel eens af wanneer wij een voetbalclub gaan overnemen. Uiteraard met een knipoog, maar helemaal niet zo gek als je erover nadenkt.’

Kevin Loos is millennial-marketeer bij 2Basics, dat zorgt voor duurzame relaties tussen merken en hun doelgroep, waaronder eSporters. Zo verbindt, adviseert en activeert het bureau merken in binnen- en buitenland in het eSports-domein.