[Rondvraag] Volvo Ocean Race, wat zijn status en risico's?

Frank van den Wall Bake, VDWB Consult

'Het verbaast mij dat er in de huidige wereld, waarin duurzaamheid en milieu toch echte hot issues zijn en waarin het "samen problemen oplossen" bijna een modieuze uitspraak is, de VOR niet veel meer in de belangstelling staat bij multinationals.  De ultieme uitdaging, het bouwen en managen van een team, de tijdsduur, het mondiale aspect, het gevecht tegen de elementen, "company pride", het zijn aspecten met onschatbare associatieve waarden voor een multinational.  Ik vermoed dat de grootste  aarzeling optreedt  vanwege het feit dat de Race eigendom is van Volvo, hetgeen potentiele sponsors afschrikt in een (in mijn ogen) misplaatste angst voor het moeten spelen van tweede viool.  De wetenschap dat je als sponsor van een team ook overal ter wereld direct de naamdrager bent van een team, zou die angst toch moeten elimineren.'

Guido Klomp, Triple Double

'De Volvo Ocean Race is één van meest toonaangevende sportevents ter wereld en voor veel bedrijven een interessant wereldwijd marketing platform. Ten eerste geniet iedere sponsor 9 maanden lang wereldwijde media-aandacht voor het merk en biedt de race veel aanknopingspunten voor de versterking van het merkimago. Want geen enkele andere wedstrijd (behoudens misschien F1) vraagt zoveel van mens en materiaal als de Volvo Ocean Race; het is een combinatie van individuele kwaliteiten, teamwork, engineering, techniek en lef. Maar de Volvo Ocean Race is vooral een geweldig platform is om unieke content te ontsluiten. Door de ontwikkelingen op het gebied van cameratechnologie (denk aan GoPro’s, 360 camera’s, VR, etc) komt de magie van deze sport echt super dichtbij de consument. En deze content is bij uitstek geschikt voor de snelle ontsluiting via de digitale en sociale kanalen van Volvo Ocean Race, teams en sponsors. Dit biedt vooral een kans voor de (team) sponsors om de waarde van deze content te gebruiken voor het opbouwen van eigen bereik en de conversie hierop.'

Over de affaire-Tienpont: 'Negatieve aandacht hoeft niet altijd vervelend te zijn. Het gaat er om hoe je met slecht nieuws omgaat. Het publiek accepteert dat dingen misgaan, iedereen maakt immers fouten. Het is de manier waarop je reageert en hoe je daarover communiceert. Het is belangrijk zelf de regie op de communicatie te houden. Doe je dat niet dan maken de media er zelf een verhaal van, zonder jouw kant van het verhaal te belichten. Als we bovenstaande punten over AkzoNobel heen leggen, zien we dat proactieve en transparante communicatie vanuit zowel AkzoNobel als Steam ontbrak. De negatieve publiciteit gaat over de manier waarop een zeilteam wordt gemanaged en met mensen omgaat. Op korte termijn kan AkzoNobel hier wat last van hebben wat betreft hun reputatie in de sportwereld, maar ik geloof niet dat mensen die in de bouwmarkt een pot verf kopen zullen aarzelen die te kopen vanwege dit voorval. De snelste manier om ‘het gedoe’ te doen vergeten is als de boot van AkzoNobel tijdens deze Ocean Race snel goede resultaten behaalt.'

Jan Paul de Wildt, Kumpany

'De Volvo Ocean Race is een groot mondiaal event waarvan de impact alleen maar gegroeid is. Het is mediageniek, er wordt veel geld in innovatie en digitale media gestoken en de port-races blijven in de havens grote events die zowel voor hospitality als citymarketing zeer geschikt zijn. Het is echter ook een veelkoppige draak als sponsorobject. De structuur tussen de boten, finishplaatsen en de race-organisator is complex. Het is sportief gezien één van de meest uitdagende sportevenementen, dus het risicoprofiel voor ongevallen is hoog. Daarnaast is er, inherent aan topsport, vaak rumoer rondom de boten zoals nu met Akzo Nobel.'

Hoe heeft de sponsorwaarde van dit evenement zich ontwikkeld? 'De commerciële waarde van het evenement is navenant gestegen de afgelopen tien jaar, met dank aan de innovatieve media aanpak en het steeds verder optuigen van de in-port races tot grote events. Het blijft echter iedere race weer complex om genoeg boten gesponsord en gefinancierd te krijgen en dat is geen toeval. Het conflict tussen AkzoNobel en schipper Tienpont maakt ook pijnlijk duidelijk dat de organisatie achter de boten professioneler zal moeten worden om sponsors goed te kunnen bedienen. Een schipper die ook zakelijk eindverantwoordelijk is voor het gehele project is in de meeste gevallen geen garantie voor een commercieel geslaagd project. Zoals Co Adriaanse al zei: "Een goed paard is nog geen goede ruiter." De boten worden nu vooral gesponsord door B2B-merken die inzetten op innovatie zoals Vestas of rijke exoten uit Azie en het Midden-Oosten. Dan is er nog een derde categorie en dat zijn pure zeilliefhebbers met een groot eigen bedrijf. Het is geen toeval dat je minder traditionele corporates ziet, voor hen is het een duur avontuur met veel haken en ogen.'

Over de affaire-Tienpont: 'Het lijkt erop dat AkzoNobel geen goede inschatting heeft kunnen maken van het krachtenveld rondom een sponsorship als de Volvo Ocean Race.  Het bedingen van de juiste randvoorwaarden, zoals een professionele organisatie achter Tienponts bedrijf Steam met duidelijk gescheiden verantwoordelijkheden, is een  zaak van de contractfase. Akzo mag het zichzelf aanrekenen dat ze een zeer zwaar middel (het in eerste instantie verbreken van het contract met Tienpont) heeft moeten inzetten om iets te trachten te herstellen wat ze niet goed geregeld hebben aan de voorkant. De daaraan gekoppelde PR-strategie vanuit Akzo komt rampzalig over. Summiere persberichten en radiostilte passen wellicht in de boardroom maar zijn kansloos rondom sponsoring. Dit is als een boomerang in het gezicht van Akzo terug gekomen. Het leed is dan al geleden en toen al geleden en dan ga je wrijven in een vlek die alleen maar groter wordt. Uiteindelijk zijn er alleen maar verliezers. De professionaliteit van de organisatie achter de boten komt in een slecht daglicht te staan,  een nieuwe sponsor denkt er nog wel een keer extra over na voor hij instapt.  En voor Akzo is 2017 op vele gebieden een PR-jaar om snel te vergeten. De bijsmaak van deze valse start zal tot aan de finisch in Scheveningen over het sponsorproject blijven hangen voor Akzo Nobel.'

Simon Keijzer, TIG Sports

'De Volvo Ocean Race is Red Bull avant la lettre en heel goed te vergelijken met een event als KLM Open. Er is eigenlijk geen sprake van sponsoring, meer van community marketing. Volvo heeft hiermee een sportevent in handen dat wereldwijd voor iedereen gratis te volgen is. Dus wat dat betreft waren ze ver voor Red Bull al bezig om een relatie met hun fans op te bouwen middels een aansprekend sportevent. In die communicatie spelen avontuur en veiligheid een belangrijke rol. Het geeft een diepere lading aan het merk en maakt Volvo, dat toch een tikje saai imago heeft, een avontuurlijker auto. En hoe extreem en gevaarlijk de race ook is, veiligheid staat altijd met stip bovenaan, net als bij Volvo.' Overigens vraagt het schip van Volvo ook aandacht voor een schone oceaan met hun motto ‘Turn the tide on plastics’. Ook dat duurzaamheidsaspect staat in de reclame van het automerk steeds meer centraal.

De wedstrijd is in alle opzichten een technologisch en digitaal hoogstandje. De schepen worden speciaal voor de race gebouwd en zitten bomvol met de laatste innovaties. Het vergt van de deelnemers zoals Brunel en AkzoNobel een investering van een slordige 10 miljoen euro. Volgens Keijzer is de race vooral een B2B-exercitie en daarmee best een prijzig uithangbord. Het aantal bedrijven die dit bedrag kunnen en willen neertellen is beperkt. De vraag is dan ook gerechtvaardigd of het aantal van 7 tot 8 schepen per race in de toekomst nog haalbaar is. 'Dat is wel een zorg. Het is een uitdaging voor de organisatie om dit aantal minimaal te handhaven. Worden het er minder dan moet je je afvragen of dit qua marketing nog zinvol is. Maar voorlopig verwachten we in Den Haag tijdens de week van de finish 400.000 mensen die vol overtuiging de race een warm hart toedragen. De sympathie voor de race groeit en groeit. Dat sterkt mij in de overtuiging dat de Volvo Ocean Race nog een grote toekomst heeft.'

Samenstelling: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune