Sponsortrend: eSports is sleutel naar millennials

Voor wie het fenomeen niet kent: eSports is het competitief spelen van online games ten overstaan van liefhebbers uit de hele wereld. De fans kijken niet alleen mee via de streams van platforms als Twitch en YouTube, maar komen ook bijeen in bomvolle stadions waar ze de wedstrijden op een groot scherm gadeslaan. De doelgroep is bovendien jong, dus een goudmijn voor marketeers.

Ook in Nederland groeit de aandacht voor eSports. Vier op de tien Nederlanders tussen de 14 en de 35 jaar houden zich nu bezig met game-competities: ze kijken naar wedstrijden, bezoeken events of spelen zelf mee, aldus onderzoeksbureau Nielsen Sports.

Vorig jaar werd er wereldwijd zo’n 892 miljoen dollar verdiend aan tickets, merchandise en prijzengeld, volgens Superdata. De groei in Nederland is in grote mate te danken aan de FIFA-competitie die sinds begin dit jaar wordt uitgezonden door Fox Sports. Van de Nederlandse eSports-fans zou 43 procent het digitale voetbal volgen.

FIFA-wedloop

Veel sponsors hebben zich verbonden aan de Eredivisieclubs die samen met gecontracteerde FIFA18-spelers tegen elkaar uitkomen in een speciale E-Divisie. Zo wist Ajax op die manier zijn contract met hoofdsponsor Ziggo uit te breiden, maar werden ook vijf specifieke eSport-sponsors gevonden, te weten Adidas, ABN Amro, EA Sports, PayPal en Subway.   

'Deze enorm dynamische markt groeit razendsnel, zeker in Nederland', zegt Jan-Willem Roest, CEO Benelux van PayPal. 'In 2018 zijn er naar verwachting ongeveer 1,4 miljoen eSports-fans in Nederland en in geen enkel ander Europees land groeit dit aantal zo sterk.'

Commercieel directeur Menno Geelen van Ajax: 'Onze jonge fans zijn best lastig te bereiken. Die kijken weinig tv, lezen nagenoeg geen kranten en zitten ook minder op de bekende sociale media. Zodoende kwamen we uit bij eSports.' Dat resulteerde in het Ajax FIFA-event: fans voetballen én gamen op het dak van de A'dam Tower.

Quick wins

'Het marketing-toverwoord van 2017 is eSports', constateert Kevin Loos, die zich als 'millennial-marketeer' van 2Bascis bezighoudt met dit snel groeiende vakgebied. 'De vraag is hoe je er als marketeer iets mee kunt doen. Op die vraag hebben veel marketeers geen antwoord. Om te beginnen is eSports een breder begrip dan alleen FIFA17. Hoewel in Nederland immens populair, is deze game wereldwijd een gerespecteerde subtopper. De hoogste kijkcijfers, prijzenpotten en fanbases zitten in games als League of Legends, 'Counter-Strike: Global Offensive', Dota 2 en Hearthstone.'

De marketingkansen zijn anders dan bij traditionele sporten. Loos: 'De eSports-scene is in veel mindere mate afhankelijk van sponsorgelden dan de voetbalwereld. Uitgevers van games zijn vaak ook organisator van events en verdienen hun geld aan ingame-aankopen. Voor hen is eSports niet vooral een PR-machine. Daarbij komt nog dat eSports-fans niet zitten te wachten op sponsors die louter logo’s plakken om quick wins te scoren. Een merk moet zijn plek in het hart van de gamer echt verdienen.'

Broedplaats voor gamers

Intussen ontstaan ook extra faciliteiten, zoals een eSports House in Rotterdam. De leegstaande gaskoepels in de wijk Feijenoord zijn omgebouwd tot een game-hal waar ook live-televisie worden gemaakt. De organisatie is in handen van Gamers First, de startup van Wim Noordzij en Joost Roset. Dit bedrijf is ook verantwoordelijk voor de Dutch College League en het wekelijkse programma Inside eSports op Fox Sports en Twitch.

Noordzij: 'Vanuit onze eigen studio’s gaan we behalve competities in verschillende games zoals Rocket League en Dota2, aanstormende eSports-mediatalenten, streamers en influencers een thuis bieden voor nieuwe originele gaming-programma’s op het gebied van entertainment, muziek en mode.'

Virtueel racen

Marketeers die zich in eSports begeven, kunnen niet om Fnatic heen. In alle grote game-titels heeft dit bedrijf professionele teams die tot de wereldtop behoren en een achterban hebben van miljoenen fans. Met eigen content, merchandise en productlijnen is Fnatic meer dan een eSports-team. Een zichzelf versterkend medium: het FIFA17-team van voetbalclub AS Roma, dat wordt beheerd door Fnatic, draagt het bureau-logo op het shirt. 'Een win/win-situatie', zegt CEO Wouter Sleijffers van Fnatic. 'Zo zijn we goed zichtbaar bij het voetbalpubliek dat ook geïnteresseerd is in gaming. Voor ons is dat een hele nieuwe markt.'

Een sponsor die eSports in Nederland volmondig omarmt, is Ziggo. Het mediabedrijf sponsort niet alleen FIFA17-teams, maar organiseert rond de Formule 1-races ook zogenaamde eBattles. Met voorrondes op het Ziggo eCircuit in Hoog Catharijne en afgelopen zomer een spetterende finale op het F1-circuit van Zandvoort. 'We zien de populariteit van eSports enorm toenemen, ook onder onze klanten', zegt projectleider Mart Roumen. 'We leggen nu de logische verbinding tussen die liefhebbers en de fans van Formule 1. Datzelfde doen we ook bij Ajax met de Ajax eBattle. Zo betrekken we jongeren op goede wijze bij ons merk: 44% van de millennials die in aanraking zijn gekomen met de Ziggo eBattle F1 geven aan een positiever beeld van Ziggo te hebben. Dáár doen we het voor.'

Auteur: Jeroen Mirck, sponsorjournalist MarketingTribune 

What's next: Olympische eSports?

De organisatie van de Olympische Spelen van 2024 in Parijs staat open tegenover het toevoegen van eSports aan het programma. Voorzitter Tony Estanguet  vindt het 'interessant' om dit samen met het IOC te onderzoeken, teneinde de Spelen aantrekkelijker te maken voor jongeren. In april werd al bekend dat eSports een medaillecompetitie wordt tijdens de Aziatische Spelen in 2022.