Mark Versteegen over Olympische focus KPN

Samen met een zichtbaar genietende Mark Versteegen wandelen we door het Olympisch Stadion van Amsterdam, ten tijde van de opbouw van De Coolste Baan van Nederland. Het is de dag van de opening, die is gecanceld vanwege de zware storm die heel het land heeft geteisterd. Ook veel aankleding van de coole ijsbaan is kapot of weggewaaid, maar het humeur van Versteegen raakt er niet door ontregeld. Hij weet dat het goed komt, en dat komt het ook. Na een nacht doorwerken leveren de standbouwers en andere werklui het schaatspaleis alsnog op, waarna de hausse aan schaatsliefhebbers kan neerdalen op het Stadionplein in Amsterdam.

‘De cirkel is rond’, zegt de sponsordirecteur van KPN. ‘Vier jaar geleden waren we ook partner bij de lancering van De Coolste Baan, maar dat was toen nog een groot risico. Het was een nieuw concept, dus wist niemand hoeveel bezoekers er zouden komen. Het bleek een schot in de roos. House of Sports heeft als organisator de lat ditmaal nog hoger gelegd. Met de ervaring die we met z’n allen hebben, willen we er nu een nog groter succes van maken.’

Skyhigh reputatie

De vorige editie van De Coolste Baan in 2014 trok in totaal 125.000 bezoekers, maar Versteegen verwacht ditmaal een groei naar circa 150.000 tot 200.000 bezoekers, mede ook omdat de baan twee weken langer open zal zijn dan in 2014. Hoewel bedrijven volgens Versteegen sinds de crisis voorzichtiger zijn geworden om direct in te haken op sponsor-initiatieven, heeft de Coolste Baan over partners niks te klagen: naast KPN doen ook Jumbo, Manpower, Nuon, Univé en Campina prominent mee.

Voor Versteegen moet sponsoring altijd ‘optellen’: bijdragen aan de reputatie van KPN. Dat lukt goed (‘onze reputatie is skyhigh’), met dank aan een focus op typisch Nederlandse sporten als schaatsen (KNSB) maar ook voetbal (Eredivisie en KNVB). Dat optellen gebeurt ook letterlijk: een diner onder het toeziend oog van de oude meesters in het Rijksmuseum aan de vooravond van het WK Allround, met de ‘meesters’ van het allround-schaatsen, zoals de wereldkampioenen vroeger werden genoemd. Versteegen verheugt zich op dit exclusieve event: ‘Twee van onze sponsorships in sport en kunst komen hier perfect samen.’

Olympisch oogsten

Als sportsponsor moet je oogsten in een Olympisch seizoen en dat wil KPN dan ook doen. ‘Met de Winterspelen in Pyeongchang en De Coolste Baan van Nederland in het vooruitzicht helpen we het sportplezier van honderdduizenden schaatsliefhebbers te vergroten en rekenen we op nog meer fans voor de schaatssport en KPN’, aldus Versteegen. Het sponsorships met schaatsbond KNSB is zelfs alweer met twee jaar verlengd tot 2020, vanwege de onmiskenbaar succesvolle samenwerking.

KPN heeft zijn focus ook verbreed: alle schaatsdisciplines krijgen ondersteuning, van langebaan tot shorttrack, van marathon tot inline skaten. Zelfs kunstrijden wordt niet vergeten. KPN heeft daarbij niet alleen oog voor de wedstrijdsport, maar investeert juist ook in de breedtesport. Zo heeft het jeugdschaatsen een impuls gekregen via de KPN Junior Schaatsclub. Dit past in het streven van KPN en de schaatsbond om alle kinderen een keer te laten schaatsen voordat ze naar de middelbare school gaan.

Schaats-innovatie

Kinderen laten schaatsen kreeg bij de opening van De Coolste Baan een technologische vertaling: KPN lanceerde een hypermoderne versie van de klassieke stoel die kinderen helpt overeind te blijven op het ijs. Deze ‘slimme’ stoel heeft talloze sensoren die detecteren of het evenwicht goed is en of de juiste schaatsbewegingen worden gemaakt. Speciale lasers helpen om recht vooruit te schaatsen. Sven Kramer heeft technische tips ingesproken die via een ingebouwde luidspreker te horen zijn.

‘In de bijbehorende campagne wordt hij anders dan anders gepositioneerd: niet als de topsporter die zich voorbereid op de Olympische Spelen, maar als sympathieke schaatscoach voor kinderen’, zegt Versteegen. 'Wij willen topsporters via technologie verbinden met de fan, iets dat naadloos aansluit bij de Why van KPN waarbij we het leven van mensen vrijer, leuker en makkelijker maken door te verbinden.'

Een leuke gimmick, die stoel, maar De Coolste Baan zelf moet natuurlijk het grote sponsorsucces worden. Trekpleister voor publiek en zakenrelaties (alleen KPN organiseert al meer dan dertig events), maar bovenal de sfeervolle locatie van het WK Allround in het historische Olympische Stadion uit 1928. Versteegen: ‘Dat dit wereldkampioenschap na de Winterspelen plaatsvindt is geen enkel probleem, want alle toppers willen graag een WK op buitenijs schaatsen. Dat is het ware schaatsen. Denk aan de legendarische titeltoernooien op de ijsbanen van Bislett en Boedapest, wat een atmosfeer! Ook het publiek zal er massaal op afkomen.’

Merkvoorkeur en omzetgroei

Versteegen wil afgerekend worden op resultaat. ‘Ik verwacht een stijging in merkvoorkeur en sympathie, in onze Net Promotor Score, maar ook in de omzet van KPN. Vroeger was sponsoring behoorlijk geïsoleerd binnen grote corporates. Nu is het voor KPN gewoon een goed en onderscheidend middel, ook voor advertising. Deze sponsoring staat niet op zichzelf, maar komt ook terug in onze campagnes, op de winkelvloer en online.

Logo’s plakken voor de visibility is geen doel op zich, maar Versteegen wil het toch niet missen. ‘Het grote verschil tussen schaatsen en voetbal is dat schaatsen echt exclusief van KPN is, terwijl je bij voetbal te zien bent samen met al je concurrenten. Dat heeft een ander effect. Daarbij hebben we wel verbreed, want langebaanschaatsen vergrijst – ondanks de nog altijd geweldige kijkcijfers. Shorttrack is een dynamische sport die vooral ook jongeren aanspreekt. Kijk naar de opkomst van nieuwe sterren als Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Het KPN WK Shorttrack werd afgelopen jaar gereden in een uitverkocht Ahoy.’

Hoe zit het eigenlijk met het gerucht dat KPN een eigen schaatsploeg wil met Sven Kramer als kopman? In feite is dat idee onderdeel van een groter plan van KPN en de schaatsbond: een model met meerdere bondssponsors die allemaal ook een eigen ploeg hebben. Versteegen: ‘Daarbij denk ik aan een aantal grote corporates die allemaal een gelijkwaardige sponsorship hebben. Dat creëert een level playing field met een salarisplafond en daardoor gelijkwaardige ploegen, vergelijkbaar met het Amerikaanse basketbal.’

Zo ver is het natuurlijk nog lang niet. Versteegen geniet van dit Olympische schaatsseizoen: ‘Schaatsen zit ons als een maatpak. Het versterkt écht onze merkwaarde.’

Interview: Jeroen Mirck, senior redacteur van MarketingTribune. 

De foto's Sven Kramer en Mark Versteegen zijn gemaakt door Glenn Wassenbergh. 

KNSB wil met sponsors bouwen aan toekomst

‘KPN is voor ons veel meer dan een sponsor’, zegt directeur-bestuurder Piet Geurts van schaatsbond KNSB over het verlengde sponsorship. ‘In de afgelopen acht jaar heeft KPN zich een betrouwbare en zeer betrokken partner van de Nederlandse schaatssport getoond. Wij zijn blij dat we deze samenwerking kunnen voortzetten en dat KPN alle disciplines in de volle breedte blijft steunen.’

Er is ruimte voor meerdere sponsors bij de schaatsbond. ‘Met meer sterke sponsors die de commerciële kansen van de schaatssport benutten, kunnen we een nog steviger fundament voor de toekomst leggen’, zegt Jeroen Kraaij, manager commerciële zaken van de KNSB.