[SponsorRing] Cas Biesta (Ajax): 'Onze esports-doelgroep zit op Instagram'

De opkomst van esports is indrukwekkend. Hoe lukt het Ajax om hierin als grote sportclub een dominante rol in te spelen?

‘We zijn drie jaar geleden begonnen met het domein en waren toen internationaal één van de eerste en in Nederland de enige voetbalclub’, vertelt Cas Biesta, Head of Marketing & Brand Partnerships bij AFC Ajax. ‘Focus was toen om eerst een duidelijke esports-strategie te ontwikkelen passend bij het DNA en de positionering (“For The Future”) van de club. Dat is gelukt, waardoor we doelgroep relevante campagnes, activaties en (branded) content konden ontwikkelen. Daar sloten veel bestaande en nieuwe partners op aan, waardoor we de afgelopen drie jaar verder konden bouwen en zijn uitgegroeid tot één van de voorlopers wereldwijd. Deze positie willen we graag behouden.’

Hoe belangrijk is esports voor Ajax? Hoe past deze specifieke activatie in de sponsorstrategie van Ajax?

‘Het voetbal is bij Ajax altijd leidend. En daaromheen proberen we domeinen als esports te ontwikkelen om specifieke doelgroepen te bereiken en interessante proposities voor commerciële partners te ontwikkelen. Met als doel nieuwe inkomstenbronnen te ontwikkelen en proposities voor onze partners te verrijken. Met esports richten we ons op een doelgroep, Generatie Y en Z, die we op een andere manier moeten bereiken. Afhankelijk van de wensen die onze partners hebben maken we een sponsorstrategie die aansluit bij de wensen van deze jonge doelgroep. De specifieke doelgroep, in combinatie met de verschillende branded content-formats en het feit dat we veel digitale activatie-mogelijkheden bieden, maakt de propositie heel interessant voor het bedrijfsleven.’

Wat maakt van deze sponsorcase nou een typische winnaar van een SponsorRing?

‘Iedere case is uniek, dus ik denk niet dat er een typische winnaar bestaat. Wat Ajax eSports uniek maakt is dat het in een korte tijd is uitgegroeid tot populair domein met zijn eigen ecosysteem. We begonnen vanuit het niks. Het is nu een zelfstandige business-unit met eigen sponsorproposities en een dedicated team met specifieke kennis en knowhow. Zij zijn bezig om onze elf partners, waar we veel mee schakelen, te bedienen en passen de esports-formule aan waar nodig. Daarnaast is dit domein een geïntegreerd onderdeel van ons bredere “For The Future”-verhaal. Ook met esports willen we jong talent inspireren en motiveren het beste uit zichzelf te halen.’

De activatie van sponsorships vraagt voortdurend om aanscherping van de formule. Hoe kun je verder doorpakken met esports bij Ajax om het fris en verrassend te houden?

‘Door te blijven monitoren wat wel en niet werkt binnen de doelgroep. Op basis van de data die we bijhouden zijn we op social media-gebied continu bezig met het ontwikkelen en testen van verschillende formats. Dit doen we onder andere op het Instagram-kanaal van Ajax eSports, waar 89 procent van onze doelgroep aanwezig is. Dit kanaal is inmiddels groter dan het hoofdkanaal van elke andere Nederlandse voetbalclub buiten de klassieke top-drie. Daarnaast hebben we ook onze eigen producten die we aan het doorontwikkelen zijn, zoals de Ajax Gaming Academy, waarin we alle FIFA-spelers een platform bieden om beter te worden, plezier te hebben en toernooien te spelen.’

Wat heeft de prijs betekend voor de esports-activatie van Ajax?

‘Het is een bevestiging dat we op de goede weg zijn en dat dit ook vanuit experts op verschillende gebieden wordt gezien. De komende jaren willen we het domein blijven ontwikkelen om wereldwijd één van de voorlopers te blijven op een manier die past bij de waarden waar wij als voetbalclub voor staan.’

Welke tip heb jij voor aankomende (e)sportsponsors, zeker degenen de die ambitie hebben om er later ook een SponsorRing mee te winnen? 

‘Zorg voor een duidelijke focus in domein, doelgroep, werk met een overkoepelend thema en kpi’s, en durf verrassende, niet voor de hand liggen keuzes te maken. Zorg voor volledige integratie van de sponsorstrategie binnen de overkoepelende merk- en marketingstrategie, maar vooral ook binnen de totale organisatie. Focus zorgt ervoor dat er activiteiten met impact worden georganiseerd. Maar bovenal: heb plezier in het werk en werk met een dedicated, enthousiast en energiek team van professionals die ieder dag het beste uit zichzelf willen halen. Deze prijs is vooral een groot compliment voor het gehele team.’  

Interview: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune

Dit jaar kans maken op een SponsorRing? Zet jouw sponsorcase in de schijnwerpers en zend hem in. Dit kan nog t/m 19 september 2019.